Nye formater, nye muligheter

I hele mitt liv har jeg søkt til bøkene når hverdagen har vært trøblete. For meg har det å kunne ta en tur til Galtvort når det passer meg, flykte inn i Oslo by med Filla, Pelle og Lena eller bruke Beatles som referanse for egen ungdomstid med den usikkerheten min verden hadde da, vært redningen når livet var vrangt. Mens livet smilte leste jeg om andres liv i biografier og historiske bøker, eller diskuterte Snorres kongesagaer med min bror. Alle disse stundene med bøkene fikk meg til å undre – hvorfor leser vi egentlig bøker? Og hvorfor må jeg lese dem på papir mens bestevennen min vil lytte til dem? Velger jeg dette fordi jeg hadde papirbøker i skolen og lesebrettene kom senere? Dagens ungdom er jo vant til å gjøre lekser på en iPad, velger de det samme som meg?

Spørsmålene fikk meg i 2016 inn på doktorgradsløpet og forskningsprosjektet «Digitization and Diversity» ved Handelshøyskolen BI, med hovedfokus på den norske bokbransjen. I denne artikkelen skal jeg forsøke å oppsummere hvordan det står til med sakprosaen i møte med et stadig mer digitalisert bokmarked. Er det slik at også sakprosaen blir lest digitalt, eller foretrekker de fleste fremdeles papir? Har den norske befolkningen de samme preferansene for leseformat uavhengig av kjønn og alder?

Grunn til optimisme

Fra 2016 til 2020 undersøkte forskningsprosjektet «Digitization and diversity» hvordan det norske bokmarkedet ser ut og hva som rører seg med hensyn til digitaliseringen, og ikke minst fulgte vi utviklingen over disse fire årene for å se etter endringer i bruksmønster med særskilt vekt på kjønn, alder, utdanning og bosted. Vi har undersøkt dette både kvantitativt og kvalitativt, og totalt sett utgjør det et rikholdig materiale å ta tak i. Totalt ble rundt 1500 personer stilt de samme spørsmålene i 2016, 2018 og 2020 fra Opinion og Norstats Webpanel.¹

Det er grunn til optimisme på vegne av den norske bokbransjen. I min doktorgradsavhandling argumenterte jeg for hvordan utviklingen vi har sett i det norske bokmarkedet de siste årene handler om digitalisering, diffusjon og diversitet: Digitalisering av prosessene i produksjon og salg av bøker påvirker diversiteten, altså valgmulighetene vi har for lesing. Videre handler diffusjon om hvordan bøkene spres både i fysiske og digitale fora. Jeg kommer tilbake til dette senere. Med utgangspunkt i avhandlingen vil jeg se nærmere på hvordan formater og sjangere faller inn i disse tre kategoriene.

Papir versus digitalt

Digitalisering innebærer forenklede prosesser for publisering, trykking, korrektur og handel. Kort sagt inngår hele bokens kretsløp i et stadig mer digitalisert samfunn. Der man før gjorde arbeid manuelt, har man nå muligheten til å løse arbeidsoppgavene med enkle tastetrykk. Samtidig har Norge som eneste land i verden digitalisert hele sin litteratursamling, i prosjektet med den digitale bokhyllen hos Nasjonalbiblioteket.

I perioden 2016 til 2020 har andelen som leser sakprosa økt. I 2018 svarte hele 31 prosent av de spurte at de ikke leser sakprosa, mens i 2020 var denne andelen gått ned til 27 prosent. Generelt ser vi at de som leser sakprosa foretrekker å lese den på papir, en tendens som også har økt fra 2016 til 2020. Tallene fra 2016 viser at 46 prosent foretrekker å lese sakprosa på papir, mens i 2020 er andelen 50 prosent. Setter man dette opp mot hvilket format (papir, e-bok, lydbok) befolkningen foretrekker uansett sjanger, har andelen som foretrekker å lese på papir falt fra 75 prosent i 2016 til 67 prosent i 2020. Utviklingen for sakprosa går altså i motsatt retning av hovedtendensen.

Det er forskjeller mellom aldersgrupper hva angår foretrukket format. Sakprosalesing på papir var i 2018 det foretrukne formatet blant 20-åringene, hele 55 prosent av respondentene foretrakk dette. Vi fant signifikante forskjeller mellom 20-åringene og 15- til 19-åringene (hvor 45 prosent foretrekker sakprosa på papir) og 40-åringene (hvor 43 prosent foretrekker sakprosa på papir). Spørsmålet blir derfor hvorfor sakprosa på papir står så sterkt hos 20-åringene, kontra de to andre aldersgruppene. Noe av svaret på det spørsmålet finner vi i det kvalitative materialet.

For de som opplyser at de helst leser sakprosa på papir, henger preferansen nøye sammen med papirets fysiske og praktiske egenskaper. «Det er lettere å markere, notere, kommentere fortløpende i teksten», skriver en av respondentene om hvorfor papir er det foretrukne formatet. Noe av årsaken kan ligge i at sakprosa benyttes i utdanningsløp, men spørsmålet var spesifisert til å gjelde lesing på fritiden, ikke i utdanningssammenheng. Flere opplyser at det er enklere for dem å ivareta slike funksjoner på papir enn digitalt. Som en respondent skriver: «Leser jeg på papir slipper jeg å bli forbannet på at markeringene og kommentarene ikke havner der de skal. Det er ikke alltid det digitale spiller på lag og det gir meg mye frustrasjon i hverdagen». Trøblete teknologi er noe alle aldersgrupper opplever. Selv om man gjerne snakker om «de digitale generasjonene», er det ikke slik at de alltid får til det de vil. Respondenten som slik uttrykker sin frustrasjon ved det digitale, er i aldersgruppen 20 til 29 år.

Videre så vi at de yngre generasjonene benytter seg av familieabonnement når de skal inn på de ulike tjenestene, slik at vi ikke kan si noe sikkert om deres lyttevaner for tjenester. Det vi derimot så tydelig, var at de yngre generasjonene fortsatt leser, og at denne andelen viser seg å være stabil over perioden vi har målt.

Diversitet som faktor

Med digitaliseringen har man fått flere valgmuligheter for lesing. Der lesing før var et valg mellom papir og lyd, har man etter hvert fått valg mellom lesebrett, nettbrett, PC, papir, strømmet lydbok, lydbok på CD/MP3-format eller mobilen. Forskning viser at lydbokens posisjon i samfunnet er forsterket gjennom strømmetjenester for bøker, men også at leserne veksler mellom formatene oftere enn før. Dette er også tilfellet for sakprosalesing. I 2016 svarte syv prosent av respondentene at de foretrakk å lytte til lydbok når de skulle lese. Denne andelen har økt til 13 prosent i 2020, mens lesebrett/nettbrett og mobil har stått mer eller mindre stille.

Nedgangen i lesing på papir kan skyldes økningen i lytting til lydbøker, men generelt ser vi at befolkningen leser mindre nå enn før. Dette tyder på at lesing som aktivitet taper terreng i konkurranse med andre aktiviteter. Denne diversifiseringen av fritidsaktiviteter er en utfordring for den samlede bokbransjen. En løsning finner man ikke nødvendigvis i en håndvending, men det er tegn til at strømming av lydbøker kan bli en viktig faktor fremover for å kapre publikum til utgivelsene.

En respondent sier det klart og tydelig i sitt svar: «Fordi jeg har ikke tid til å sitte ned å lese. Men jeg er mye ute og kjører eller går tur, og da hører jeg på bøker». Denne typen svar er de vi får flest av når vi spør hvorfor lydbok er det foretrukne formatet. Det at lesing av lydbok lar seg kombinere med andre aktiviteter er nøkkelen til formatets store suksess. Samtidig viser forskning fra Sverige at strømming av lydbøker spesielt fenger unge menn, en lesergruppe som har vært vanskelig å få tak i før strømmingens tidsalder.

Resultater fra Norge i 2016 til 2020 viser at flest kvinner foretrekker å lytte til lydbok, men det blir stadig jevnere mellom menn og kvinner. I 2016 oppga syv prosent av mennene at de foretrakk å lytte til lydbok, mens tallet i 2020 har økt til 11 prosent. For kvinner var det i 2016 også syv prosent som oppga at de foretrakk lydboken, mens i 2020 var denne andelen på hele 15 prosent. Dette er signifikante forskjeller fra 2016, og viser at lydbokens stilling blir stadig sterkere.

Sakprosa løftes av podcast?

For sakprosaens del kan konkurransen med skjønnlitteratur på strømmetjenestene bli hard, men det er ingen grunn til å være pessimist på sakprosaens vegne her heller. Så lenge andelen som lytter til lydbøker øker, øker også sjansen for at sakprosa blir lyttet til som følge av algoritmenes anbefalinger på tjenestene. Lydbøker med sakprosa kan i noen grad sammenlignes med podcaster om samfunn, historie og politikk. I skrivende stund ligger flere sakprosapodcaster på topp 100-listen for Norge. NRKs «Oppdatert» og «Hele historien», VGs «Krimpodden» og PodMe/Gutta Sjøl sin «Konspirasjonspodden» innbyr til videre utforskning av temaer sakprosaen åpner opp for.

Det er også oppløftende tall for lytting til podcast i løpet av en dag. Ifølge SoMe-trackeren til Ipsos MMI lytter hele 43 prosent av den norske befolkning til en podkast månedlig eller oftere.² Dette gjelder spesielt kvinner og brukere under 40 år, noe som stemmer overens med funnene for lydboklytting. Så hva gjør vi med denne kunnskapen? Mulighetene for at sakprosa kan få flere lyttere/lesere som følge av podkastlytting ligger der, men det hele avhenger av hvordan man får frem innhold på digitale flater.

Diffusjon som faktor

Forskningen har vist at nordmenn er flinke til å veksle mellom digitale og ikke-digitale fritidssysler. I doktorgradsarbeidet mitt så jeg nærmere på hvordan befolkningen velger de ulike formatene. Jeg fant at det er fem faktorer som spiller inn: Trøbbel med det tekniske rundt digital lesing, manglende tilgang til digitale bøker på norsk, at bøker fortsatt blir sett på som statussymbol, konteksten for det man leser, og vane. Vi har sett på hvordan det tekniske ved digital lesing kan påvirke hvorvidt man foretrekker papirbøker foran e-bøker, samtidig som lydboken, i likhet med strømming av radio og musikk, gjør det lettere å gjøre andre oppgaver simultant. Spesielt er denne multitasking-funksjonen viktig for de unge når de velger å lytte til lydbøker.

Hva man skal lese, kan avgjøre hvordan man velger å lese. Som en respondent sier: «Når jeg lytter til lydbok kan jeg bedrive andre småsysler samtidig, eller slappe helt av, også i mørket. Mer informativ tekst og tabeller passer bedre på papirform. Det samme gjelder naturligvis også tekst knyttet til bilder.» Papirlesing er fortsatt størst i alle sjangere i Norge, men det varierer hvilket format som havner på andreplass i årene 2016, 2018 og 2020. For skjønnlitteratur ser man at flertallet foretrekker å lese på papir, men andelen som lytter er sterkt økende. Videre er det slik at faglitteraturen øker på lesebrett og nettbrett. For sakprosaen er det en økning på papir og nedgang på PC/MAC.

Problemet for bokbransjen er at lesernes ikke synes tilgangen på norske e-bøker er god nok. Dette problemet er mindre i dag, men fremdeles er det rom for forbedring. Får forlagene ut informasjon om at norske e-bøker er tilgjengelige på ulike lesebrett, vil flere få øynene opp for dette alternativet. SSBs kulturbarometer fra 2021 viste at andelen 16- til 24-åringer som hadde lest en e-bok de siste 12 månedene lå på rundt 20 prosent. Flertallet av disse leste engelskspråklige bøker, og gruppen blir dermed ikke nødvendigvis fanget opp av digitale anbefalinger for norskspråklige bøker de kan lett søke opp for videre lesning. I aldersgruppene 16 til 24 år og 25 til 44 år oppgis internett som den nest største kilden for tilgang til sist leste bok.

I tillegg til at bøker brukes som avkobling, liker mange å dele leseopplevelser med andre. Som vi så under pandemien fikk eldre, ikke-digitale fenomener en ny plass i en hektisk hverdag preget av hjemmekontor og digitale møter. Et stadig mer digitalt arbeidsliv øker behovet for balanse mellom skjermbaserte og fysiske aktiviteter i fritiden. En av respondentene som foretrekker å lese på papir svarer slik: «Det føles genuint og virkelig samtidig som det er forfriskende lite digitalt. En konvensjonell bok kan ikke gå tom for batteri, skulle det vise seg. Den er også grei å lese ute.» Det er også slik at flere fortsatt oppfatter en velfylt bokhylle som et signal om kulturell status og et lærd hjem.

Hvor går vegen videre?

Når man vet dette om den norske befolkningens lesevaner og bokbruk – hva gjør man med det? I et mylder av formater og valgmuligheter bør det viktigste være at den norske befolkningen faktisk ser på lesing eller lytting som et alternativ i sin hverdag. Lesing generelt er på vei nedover. I 2018 hadde 41 prosent av befolkningen lest en papirbok de siste syv dager. I 2021 var tallet 33 prosent. Andelen som leser engelskspråklige e-bøker er også økende blant e-bokleserne, men det gjenstår å se om strømming av lydbøker kan være med på å løfte leselysten generelt i befolkningen over tid.

Når man er klar over at de ulike sjangerne blir lest på ulike måter, har man brått en ny problemstilling i bransjen og for leserne. Det er viktig at gode avtaler om utgivelse på ulike formater kommer på plass, slik at bokbransjen ikke blir hengende etter og taper ytterligere terreng til andre fritidsaktiviteter. Om man ikke tilgjengeliggjør litteraturen som både papirbok, e-bok og lydbok, står man i fare for å gå mot lesernes ønske om å selv kunne bestemme hvordan de skal lese boken.

Hans Børli sa en gang: «Lesing er en bra ting – bare du ikke får bokstøv i undringens blå øyne». Bokstøvet kan man fysisk unngå hvis boken er tilgjengelig på flere formater, men undringen og statusen «bokstøvet» kan gi er det som gjør litteraturen til et alternativ som fritidssyssel.