I ein medielandskap prega av stadig meir avansert innhaldsmarknadsføring, må redaktørstyrte medium kommunisere svært tydeleg om kvifor dei fortener tillit som formidlar av solid kunnskap og uavhengige vurderingar.
Midt i arbeidet med dette temanummeret om PR slo tanken meg: Er Prosa eit døme på innhaldsmarknadsføring? Tidsskriftet blei oppretta i 1995 som del av arbeidet til det som den gongen heitte Norsk faglitterær forfatterforening (O-en for omsetjarane kom til seinare), for å styrkje stillinga til faglitteraturen. Så kva er eigentleg forskjellen på Prosa og Michelinguiden eller NAF Veibok? Det er verdt å tenke over.
Eit fritt redigert tidsskrift let seg sjølvsagt ikkje redusere til ei marknadsføringssatsing, men perspektivet kan gjere det enklare å skjøne at dei to forlagshusa Cappelen Damm og Aschehoug har gitt frå seg kvar sitt tradisjonsrike kulturtidsskrift, høvesvis Vagant i 2017 og Samtiden i 2021. Dei vurderer det tydelegvis ikkje lenger som viktig for forlagsmerkevara å stå som utgivar. Det er nærliggjande å tru at innhaldsmarknadsføring på vifta av digitale plattformer er det nye satsingsområdet.
Temaet for årets tredje Prosa-nummer er formulert som PR, ikkje reklame eller marknadsføring, fordi det engelske omgrepet public relations får fram kor viktig det relasjonelle aspektet er for utveksling av informasjon, varer og tenester i offentlegheita. Å etablere eit salsfremjande omdøme inneber både å framstå med eit image (eller til og med ein identitet) som potensielle kundar vil ønskje å få del i, og å skape tillit til seg sjølv som leverandør. Slike forsøk skjer på mange nivå, og i dette nummeret kan du lese om alt frå forfattarar som deler oppturar og nedturar på Instagram, til omdømeproblem i barnevernet og krigspropaganda.
Sjølv vi som får akutt fatigue av tanken på å måtte «byggje seg sjølv som merkevare», innser kor viktig marknadsføring er når vi står der med ein fersk publikasjon vi håper mange vil lese. Pressa treng på si side annonseinntekter, og publikum treng informasjon. Det er likevel god grunn til skepsis når stadig meir avanserte former for innhaldsmarknadsføring gjer skiljet mellom kritisk journalistikk og reklame utydeleg.
Litteraturdekninga i Dagbladet har skapt debatt igjen denne våren, no gjeld det at bokkjeda Ark sponsar boksidene. Isolert sett verkar det ikkje så farleg at bokmeldingane er omkransa av annonsar for éin bokhandel. Men at mange av oss har tillit til dei einskilde kritikarane, opphevar ikkje problemet som oppstår på grunn av den større konteksten: Mange aviser publiserer også annonsørinnhald som til forveksling liknar vanleg journalistikk. Til og med Filter Media, mest kjend for solid gravejournalistikk om høgreekstremisme, driv ei eiga nettside med innhaldsjournalistikk, Filter Partner. Der kan du til dømes lese filmomtalar skrivne på oppdrag frå filmdistributøren, diskré merkt «reklame».
Opne nettsøk er den kjappaste måten å finne informasjon på. Den eine dagen kan ein finne ein filmomtale skriven på oppdrag av ein annonsør, den andre ei bokmelding som blir avslutta med lenke til ein nettbokhandel. Forskjellen vil ikkje vere soleklar for alle – kunnskapsnivået og evna til kjeldekritikk er høgst variabel i ulike lesargrupper. Redaktørstyrte medium må difor kommunisere svært tydeleg om kvifor dei fortener tillit som formidlar av solid kunnskap og uavhengige vurderingar.
Det er eitt adjektiv som meir enn noko anna skaper slik tillit: forskingsbasert. I dette nummeret skriv Kjell Lars Berge og Johan L. Tønnesson i eit ope brev til minister for forsking og høgare utdanning Ola Borten Moe at vi treng ei politisk satsing på kunnskapslitteratur. Prosa stiller seg bak oppmodinga. Men relasjonen mellom forskingssektoren og regjeringa fekk seg ein trøkk då ministeren i mai kasta heile styret i Forskingsrådet og kravde strenge sparetiltak for å skape budsjettbalanse i løpet av 2023.
Rekneskapstekniske spørsmål om bruk av avsette midlar og flytting mellom budsjettpostar skal eg ikkje uttale meg om, men det verkar klart at ministeren med fordel kunne ha valt ein meir dialogisk framgangsmåte. Gjensidig mistillit mellom akademia og vår øvste politiske leiing er verkeleg det siste vi treng akkurat no. Å prioritere budsjettdisiplin dei neste to åra over vidareføring av pågåande forskingsprosjekt er heller inga god løysing, gitt at vi frå dei same miljøa stadig forventar innovasjonen som skal redde oss frå apokalypsens fire ryttarar.
