Når jeg går innom et gjennomsnittlig kjøpesenter med de vanlige kjedebutikkene, tenker jeg ofte: Er dette så langt vår sivilisasjon har kommet? Var det dette vi ønsket oss? I mine mørkeste stunder er jeg tilbøyelig til å svare ja, men ved nærmere ettertanke har jeg kommet til en mer oppløftende konklusjon: Kjededannelser er et produkt av vår tid, det er en måte å organisere butikkdrift på som har vist seg effektiv og lønnsom de siste 30 årene, men det betyr ikke at de varer evig. Kjedene er hele tiden prisgitt kundenes aksept og lojalitet, kort sagt at vi er fornøyde med dem. Men hvor fornøyde er vi egentlig? Når begynner kjedestrukturene å slå sprekker?
De kjedene jeg har mest kunnskap om, er de som selger bøker. I løpet av 1990-tallet og det første tiåret av 2000-tallet har norske bokhandler gått gjennom en ansiktsløfting og profesjonalisering som både den svenske og den danske bokbransjen har misunt oss, med dagligvarebransjen som forbilde. De tre største forlagshusene kjøpte seg opp i norsk bokhandel i denne perioden og brukte masse penger på å modernisere og strømlinjeforme butikkene. Før den tid var bokhandlene først og fremst familiebedrifter, drevet av hardtarbeidende gründere med kremmerånd og interesse for litteratur. I dag styres Norges to største bokhandelkjeder (Norli/Libris og Ark) av personer med bakgrunn fra henholdsvis møbelkjeden Skeidar (Nils Sund) og kioskkjeden Narvesen (John Tørres Thuv). Det er selvsagt ikke tilfeldig. De ble ansatt fordi de har kunnskap om kjededrift, ikke om litteratur. Derfor er det først og fremst kjedelogikken som bestemmer hvilke bøker kundene finner i hyllene, og hvor de står, og ikke litteraturen selv. Men hva består denne kjedelogikken i?
Riktig utvalg
Navet i en klassisk oppbygd kjede er hovedkontorets innkjøpsavdeling. Her bestemmes hvilke varer som skal finne veien til reolene i de ulike butikkene, om det nå er en KIWI-butikk eller Libris-bokhandel det er snakk om. På kjedekontoret forhandles priser mellom kjede og leverandør. Jo større volum av en bok du kjøper inn, og jo bedre utstillingsplass du gir den i butikken, jo høyere rabatter må forlaget gi. Det er dermed i kjedens interesse å ha et temmelig standardisert utvalg som er likt i alle butikkene, og, ikke minst, et utvalg som kjeden mener kundene vil ha. Bestselgerisme og stabelsalg av bøker er konsekvensen av en slik logikk. Makt, kunnskap og myndighet har i denne prosessen blitt forskjøvet fra detaljistledd til innkjøpsledd. Det er på kjedekontoret de viktige beslutningene tas. Det er der kreative salgskampanjer utformes. Dét er også en viktig grunn til at det over tid har blitt langt mindre attraktivt å jobbe på gulvet i en bokhandel. Når innflytelsen over egen jobbsituasjon reduseres og det i tillegg gir liten kulturell status å jobbe i mange av dagens bokhandler, er det til slutt gymnasiaster med deltidsjobb som møter kundene i bokhandelen en lørdag formiddag. De er dessuten billig arbeidskraft.
For å kompensere for lavere kompetanse i butikkleddet og færre ansatte (som også har vært en utvikling de siste årene) blir butikkene mer selvforklarende. Lyse og trivelige lokaler, god skilting, logisk oppbygning av hvor ulike sjangre og bokgrupper befinner seg, gjør det lettere for meg å finne boken jeg vil ha, uten hjelp. Selvbetjeningskasser hvor man scanner og betaler bøkene selv, uten betjening, er helt sikkert neste steg i utviklingen mot å gjøre butikkene stadig mer kostnadseffektive. Ikke misforstå. Det er mye godt å si om kjedebutikkene. Ja, de er flotte, ryddige og oversiktlige. Ja, de er tilpasset en virkelighet hvor det meste av handel foregår i store kjøpesentre og hvor man må tenke bestselgere og pris for å få folk inn i butikkene. Mitt anliggende her er likevel å se på de problematiske sidene ved dem, og hvorfor jeg tror de etter hvert vil utspille sin rolle.
Hvor sitter kunnskapen?
Forutsetningen for at en kjedebokhandel skal fungere, er enkel:
Kunden må ha tillit til at utvalget av bøker kjedene viser fram, er et representativt og godt utvalg. Hver gang jeg går ut fra en bokhandel uten å få tak i den boken jeg skal ha, øker mistilliten til bokhandelen. På mange måter er mistilliten urettferdig. En bokhandel kan jo umulig føre alle titler, til det er mangfoldet altfor stort. Men i en kultur hvor vi forventer at alt hele tiden er tilgjengelig, og et søk etter en bok i en nettbokhandel bare er et tastetrykk unna, er dette likevel konsekvensen. Hvorfor skal jeg egentlig ha tillit til et innkjøpskontor som ikke har litterær kvalitet som hovedkriterium for sine innkjøp? Hvorfor tilbys ikke flere av de bøkene jeg faktisk ønsker meg i den fysiske bokhandelen? Forlagene på sin side forteller om en stadig voksende frustrasjon over kjedenes stramme innkjøpspolitikk: Hvorfor vil ikke kjedene tilby denne unike boken til kundene sine? Det vi ser konturene av, er bokhandelkjeder som ikke makter å tilfredsstille behovene hverken til forfattere, forlag eller lesere. Og spørsmålet er: Hvilken legitimitet har kjedene da? Et av de aller største paradoksene i dagens norske bokbransje er at det er storforlagene selv som har gått i bresjen for kjedeutviklingen. Nå lider de samme eierforlagene under en innkjøpspolitikk i kjedene som gjør det tyngre og tyngre å forsvare breddeforleggeriet. Kjedelogikken virker tilbake på de samme forlagene som ønsket denne logikken velkommen.
Leverandørene bestemmer
Løsningen på kjedeproblemet er å skape en markedsplass som gir forlagene og leserne makten tilbake. Forlagene må selv få bestemme hvilke bøker de skal tilby leserne på markedsplassen. Og leserne må selv få bestemme hvilke bøker de skal kjøpe, uten et innkjøpskontor som snevrer inn utvalget i utilbørlig grad. Det finnes en bokhandelkjede (Read Entertainment) som prøver ut en slik modell. Dette er ikke en kjede i klassisk forstand, men et bokhandelkonsept som setter leverandørene og leserne i sentrum. For to år siden åpnet de sin første butikk på et kjøpesenter i Vestby i Akershus. Det er forlagene selv som bestemmer hva de skal selge – de leier reoler/områder i bokhandelen og tilbyr det mangfoldet de ønsker å vise fram. Her finnes ingen innkjøpssjefer som fungerer som litterære portvakter. I høst skal denne kjeden etter planen også åpne Nordens største bokhandel i Oslo, i de gamle lokalene til kinoen Eldorado i Torggata. Det er en måte å betrakte boksalg på som gjør innkjøpsleddet mer eller mindre overflødig, som skaper en langt mer demokratisk utstillingspolitikk i bokhandelen og som gjør det mye enklere for bøkene å finne sine lesere og omvendt. Selv om denne typen bokhandel er forbeholdt steder med store markeder, peker dette likevel mot en tendens: Det er en tid for alt. Den klassiske kjedemakten har gått for langt. Leverandørene og kundene har fått nok.
