Trykte aviser er fortsatt den typen sakprosatekst som leses aller mest. Norsk mediebarometer fra 2010 viser likevel – og helt selvsagt – at de tradisjonelle papiravisene de siste ti årene har vært under konstant press. Og presset har paradoksalt nok og i første rekke kommet fra dem selv: Avisenes nettutgaver konkurrerer mot egne papirutgaver. I 2001 leste 78 prosent av oss trykte aviser, i 2010 hadde andelen sunket til 64. Lesing av nyheter i nettavisene økte i samme periode fra 10 til 43 prosent. Relativt sett bruker leserne altså mer og mer tid på gratis nettutgaver, og mindre på papiraviser. Og jo yngre avisleserne er, desto sterkere er denne tendensen. Det mediehusene har forsøkt i alle disse ti årene, er å finne formelen som gjør at leserne vil betale for avisinnhold på nett. Ingen har funnet den ennå.
Da iPad-en ble lansert, var både avisaktører og mediekommentatorer forventningsfulle til at dette kunne bli en ny medieplattform hvor det ville bli mulig å ta betalt for digitalt avisinnhold. VG og Aftenposten var først ute med iPad-utgaver tidlig i vår og lokket med gratis prøveabonnement en viss tid før man måtte betale. Men i samme øyeblikk som aktørene krevde betaling, forsvant mange av abonnentene. Ifølge en artikkel i Journalisten fra oktober i år har VG og Aftenposten til sammen 20 000 abonnenter på sine iPad-utgaver. Tilsvarende avisopplag for de to avisene er 473 000. Man kan diskutere om 20 000 er mye eller lite, men det er liten tvil om at abonnementsviljen er mindre enn det aktørene håpet og forventet da iPad-en ble lansert. Hvorfor har det blitt slik? Noe av svaret tror jeg vi finner ved å analysere folks mediehverdag og medievaner.
Mediehverdagen
Min egen mediehverdag ser ut som følger: På vei til jobb blar jeg gjennom og leser papirutgavene av Aftenposten og Klassekampen. I jobbtiden sjekker jeg nettutgavene til de største avisene (VG, Dagbladet, Aftenposten, DN). På vei hjem fra jobb leser jeg gjerne i en bok eller en artikkel fra et tidsskrift jeg har funnet på nettet. På ettermiddagstid er det Dagsnytt 18 som gjelder, og utover kvelden er det ofte nettutgavene som overtar igjen, gjerne kombinert med andre gjøremål på PC-en, jobbrelaterte eller private. Jeg tror ikke denne mediehverdagen skiller seg nevneverdig fra mange andres. Det jeg imidlertid ikke har vurdert, er å abonnere på Aftenpostens eller VGs iPad-utgaver. Hvorfor ikke? Det prosaiske svaret er at jeg ikke har tid. Det andre svaret er at jeg ikke tror at det å abonnere på disse tjenestene gir meg noen merverdi som er verdt prisen. Det er ikke det at tjenestene ikke er gode isolert sett, jeg testet dem litt i perioden de var gratis. Men de dekket ikke et reelt behov jeg hadde. Jeg visste heller ikke hva det var jeg eventuelt ville måtte komme til å betale for. Var det hele papiravisen i iPad-utgave? Hele avisen pluss eksklusive artikler i tillegg? Nyheter fra den gratis nettutgaven i tillegg til det som sto i papiravisen? Det var forvirrende og vanskelig å finne ut av. Jeg visste ikke eksakt hva jeg fikk.
Hovedproblemet med dagens medievirkelighet er at brøken som handler om tid delt på antall medier- og medieplattformer man kan bruke tid på, ikke går opp. Et illustrerende eksempel: Stadig lanseres det nye sosiale medier som vil ha min oppmerksomhet. Bokelskere er et nettsamfunn for folk som er glad i litteratur og som vil dele boktips med andre. Jeg har registrert meg der, men bruker i praksis aldri tjenesten. Nylig ble Facebook-konkurrenten Google+ lansert, jeg har registrert meg der også, men bruker ikke tjenesten. Jeg har evig nok med Facebook. Det finnes mange andre eksempler også. Mange av tjenestene er gode og kan være morsomme hvis man velger å bruke tid på dem. Men den tiden finnes ikke. I prioriteringen av det jeg skal bruke tid på, har heller ikke eksklusive iPad-utgaver fra x antall avishus noen sjanse til å få innpass, selv om de kun befinner seg et tastetrykk unna hverandre på nettbrettet og ikke er dårlige medieprodukter i seg selv.
Samleløsninger
Nå kommer andre mediehus etter og skal lansere sine iPad- og nettbrett-utgaver med betalingsløsning. De synes villige til å bruke millioner av kroner på denne typen investeringer i påvente av et marked ingen vet om virkelig vil løsne – eller når. Men om man ikke lanserer en slik utgave, får Aftenposten og VG et for stort forsprang. Slik er nok tankegangen i Dagbladet, som kommer med sin iPad-utgave en gang i høst, ifølge den samme artikkelen i Journalisten.
Men før millioner av nye investeringskroner svis av over det ganske medieland, kan det kanskje være fornuftig å løfte blikket og stille spørsmålet: Hva er det avisleserne egentlig ønsker i de nye digitale formatene?
Jeg tror svaret ligger i samleløsninger. Ser man på hvilke medieløsninger for innhold som vokser svært raskt internasjonalt, er det nettopp samleløsninger. Det er løsninger hvor brukerne får innhold fra svært mange kilder i én og samme applikasjon, med et abonnement tilknyttet tjenesten. Slik Wimp og Spotify fungerer for musikk. Slik MUBI til en viss grad fungerer for film. Slik Amazon planlegger å starte opp en abonnementsløsning for litteratur. Kan mediehusene begynne å tenke slik om sitt avisinnhold? At de går sammen og skaper fellesløsninger, hvor jeg som leser får alle dagens trykte avisartikler i én applikasjon som fungerer på alle typer nettbrett og smartmobiler? Det betaler jeg gjerne et par hundre kroner i måneden for, om ikke mer. En løsning hvor jeg kan sortere på kulturstoff, sport, kommentatorstoff, debatt, økonomi osv. og se hva de ulike avisene skriver fra dag til dag. En dag har Klassekampen en kronikk jeg bare må få med meg. Neste dag er det et debattinnlegg i Bergens Tidende som treffer meg mest. Avishusene får betalt ut fra hvilke artikler som blir lest og hvor mange ganger. Et rettferdig system som fordeler inntektene etter bruk.
Utopi?
Systemet finnes egentlig fra før, gjennom tjenesten Atekst som drives av medieovervåkingsfirmaet Retriever, eid av norske NTB og svenske TT. Atekst er en digital avisdatabase hvor nesten 100 norske aviser er representert med innholdet sitt. I tillegg til mediebedriftene selv er kundene i hovedsak offentlige instanser og det private næringsliv som har behov for å overvåke sine fagområder. Dagens løsning er ikke tilpasset privatmarkedet og er altfor kostbart for de fleste av oss. Men dataene ligger der – det eneste som må gjøres, er å lage en applikasjon på toppen som gjør tjenesten morsom, intuitiv og brukervennlig. Hvis 300 000 av oss betaler 200 kroner i måneden for å få tilgang til dette innholdet, blir omsetningen 60 millioner kroner i måneden. 720 millioner kroner i løpet av et år. Det er en start.
Ideen om en avisenes Spotify er ikke ny, og ble blant annet tatt opp av Gjermund Gustavsen og Geir Arne Brevik på bloggen NRKbeta tidligere i år. Begge jobber for øvrig med design og utvikling av nye avisprodukter. Men jeg har til gode å se at denne typen tanker har ført til en større debatt medieaktørene imellom. Det er underlig.
Er utfordringen for krevende? Har ikke de store og små avishusene samme interesser i en slik løsning? Tenker man at det norske markedet er for lite til at en samleløsning gir stort nok inntektspotensial? Spørsmålene er mange, men debatten bør tas. Hvis behovet for en slik tjeneste virkelig er til stede, ville det være synd hvis den ikke engang ble vurdert.
