I løpet av de siste månedene er jeg blitt svært bekymret på vegne av norsk bokbransje og norsk litteratur. Bekymringen kan uttrykkes i følgende setning: Hvis ikke bokbransjen tar den digitale utviklingen inn over seg, er de i ferd med å miste selve arvesølvet: leserne.
Det hjelper ikke med gode forfattervilkår, stort mangfold av kvalitetslitteratur på norsk, hardtarbeidende forlag og et godt utbygd bokhandlernett hvis man ikke har den største oppmerksomheten rettet mot dem man egentlig er til for – leserne. Og leserne er egentlig ikke så veldig kravstore. Det de ønsker, er at den utgitte litteraturen er så tilgjengelig som mulig i alle typer formater og kanaler, og til en pris som oppleves som anstendig sammenlignet med andre typer kulturprodukter.
Nylig kjøpte to av mine venner lesebrett. De er litt over middels interessert i ny teknologi og middels interessert i litteratur. De er begge rundt 40 år. Yngvar endte opp med å kjøpe en type tablet-PC, som er et lesebrett og en PC i en og samme innretning. Øystein kjøpte et Kindle-lesebrett, vel vitende om at han da kun hadde tilgang til å kjøpe e-bøker via amazon.com.
Yngvar ga norske e-bøker en sjanse, lastet ned Bokskya-appen og gikk inn på en av nettbokhandlene, hvor han fant ca. 1500 norske e-boktitler. Han fant ikke én bok han hadde lyst til å lese. Etterpå lastet han ned Amazons Kindle-app, og har siden ikke vært innom Bokskya. Alt han leser og kjøper av e-bøker – ja bøker overhodet – kommer nå fra Kindle, hvor utvalget er rundt en million titler. Øystein ga ikke Bokskya en sjansje i det hele tatt siden han valgte Kindle med en gang. Han trenger ikke angre.
Yngvar og Øystein er ikke alene om slike erfaringer. Hver dag tas denne typen valg av flere og flere norske lesere, og de norske løsningene for e-bøker er dømt til å tape 95 prosent av gangene. Det underlige er at bransjen med åpne øyne ser på denne utviklingen uten å gjøre noe med den. Hvorfor er det ikke minimum 50.000 eller 100.000 titler tilgjengelig i Bokskya? Hvorfor tror bransjen at den har så god tid? Er man fornøyd med å ha etablert en infrastruktur for e-bøker (en dårlig sådan) uten innhold?
Kortsiktig
Norsk bokbransje benytter i skrivende stund en strategi som på kort sikt gir penger i kassa, men som på lang sikt truer hele den norske bokøkonomien. Denne strategien har høyst sannsynlig med strukturforholdene i norsk bokbransje å gjøre. De tre største forlagshusene eier tre store bokhandelkjeder, og har de siste årene brukt svært mye penger på å investere i bokhandelleddet. Nå skal de ha avkastning. Da blir det viktig å ikke gjøre det for attraktivt med e-bøker på kort sikt, men heller lokke kundene til de fysiske bokhandlene. I tillegg er bransjen engstelig for å miste privilegier som faste bokpriser og momsfritak, ordninger som i utgangspunktet er tuftet på en fysisk infrastruktur for bøker. At e-bøker ikke har momsfritak, viser dessverre at bransjen har grunn til å være bekymret, og bidrar til å holde hovedfokuset på fysisk bokdistribusjon heller enn digital.
Det bransjen ikke har tatt godt nok høyde for i denne fysiske bokstrategien, er faren for stor handelslekkasje til utenlandske e-bokhandler som amerikanske Kindle og svenske AdLibris, for å nevne to. Tanken om at Norge er en liten, skjermet språkøy der det norske språket limer leserne til det norske bokmarkedet, er ikke lenger berettiget. Flere og flere oppdager nå hvor enkelt det er å lese bøker på andre lands språk. De fleste lesende nordmenn forstår engelsk, svensk og dansk godt, og e-bøker på alle disse språkene er dermed store trusler mot norsk litteratur. Alle disse markedene har i tillegg frie bokpriser, noe som betyr lave priser på attraktive titler. Når prisen på bestselgende engelske e-bøker er 9,99 dollar, eller knappe 50 kroner med dagens lave dollarkurs, forstår man hvilken vei det bærer. Når det i tillegg ikke finnes et godt norsk alternativ for e-bøker, ligger veien åpen for en svært omfattende lekkasje. For norsk litteratur kan konsekvensene bli skjebnesvangre.
Økt konkurranse
Det er ikke noe nytt at en del lesere velger å lese bøker på andre språk enn norsk. Det kan være fordi boken ikke er oversatt, fordi oversettelsen ikke er ferdig eller fordi den engelske utgaven er billigere enn den norske. Men denne lekkasjen har hittil ikke vært stor. I en fysisk bokvirkelighet tar det tid og krefter å finne fram til den boken man ønsker å lese, og tilgjengeligheten til norsk litteratur har vært langt større enn til utenlandsk. I dagens e-bokverden er dette forholdet snudd på hodet, og dermed oppdager flere og flere lesere den engelske litteraturen – på bekostning av den norske. Det som #verre* er: De oppdager at de liker å lese litteratur på engelsk og finner svært mye høy kvalitet der til en relativt rimelig pris. Spørsmålet som melder seg for leserne, er: Hva skal jeg nå med den norske litteraturen?
Dersom bransjens lave e-boktempo holder fram, er både det norske språket og den norske litteraturen truet. I hvilken grad tar de tre største forlagene denne erkjennelsen inn over seg?
En annen konsekvens av at alle mulige medieuttrykk er tilgjengelige gjennom den samme digitale skjermen, er at litteraturen får økt konkurranse fra film, musikk og spill.
På min iPad kan jeg se gratis film, helt lovlig, gjennom filmapplikasjonen Voddler, som tilbyr et stort utvalg film. Mot å se 30 sekunder reklame først, får jeg filmopplevelsen gratis. Skal jeg lytte til musikk, starter jeg applikasjonen Wimp, som jeg betaler 100 kroner i måneden for. Da har jeg ubegrenset tilgang til stort sett all den musikken jeg ønsker å lytte til. Når litteratur, film og musikk på denne måten konkurrerer innenfor det samme skjermuniverset, er det ikke gitt at litteraturen stikker av med seieren. Den norske e-litteraturen er ikke engang med i konkurransen, siden det verken finnes et interessant utvalg eller abonnements- eller prismodeller som evner å konkurrere med de andre nevnte tjenestene.
Skyver teknologien foran seg
Bransjefolk skylder gjerne på dårlig utbredelse av lesebrett når de forsvarer den labre satsingen på e-bøker. Så lenge teknologien ikke er blitt allemannseie, eller har nådd en kritisk masse, er det både ressurskrevende og lite lønnsomt å satse stort. Argumentet er feilslått av to grunner. For det første fordi teknologien i stor grad er utbredt, ikke minst gjennom smarttelefoner som snart alle har. Enhver skjerm, uansett størrelse, er et potensielt lesebrett — selv bruker jeg ofte mobiltelefonen til å lese e-bøker gjennom Kindle-appen. For det andre bidrar den defensive holdningen til e-bøker fra bransjens side at utbredelsen av lesebrett går saktere enn den ellers kunne gjort. Hadde tilbudet av e-bøker vært omfattende og de teknologiske løsningene lettvinte, er dette noe folk hadde begynt å snakke om, og ingen markedsføring er bedre enn den som kommer nedenfra, gjennom jungeltelegrafen.
Veien videre
Det er nå ganske nøyaktig seks måneder siden Bokskya ble lansert og norske nettbokhandler begynte å selge e-bøker. Når jeg går inn på de ulike nettbokhandlene, er det nøyaktig de samme e-boktilbudene som frontes i dag som for et halvt år siden. Hvilken salgsstrategi er nå dette? Hvor mange kunder ville det vært i fysiske bokhandler med en slik tenkning? Strategien må vitterlig handle om å bevege seg så langsomt som overhodet mulig i e-bokterrenget, med den konsekvens at for hver dag som går, beveger flere og flere bokkroner seg fra norske lesere til utenlandske aktører. Strategien framover for bransjen bør være relativt enkel: prioritere kundens og lesernes behov framfor egne. Det betyr et stort mangfold av e-bøker, attraktive tilbud, abonnementspakker som får lesere til å få lyst til å handle, vilje til priseksperimentering og brukergrensesnitt som gjør det like enkelt å handle e-bøker i Norge som hos Amazon. Dette er ikke veldig vanskelig å få til hvis viljen og evnen til å tenke langsiktig er til stede. Jeg ser ingen slik vilje i den norske bokbransjen i dag. Bransjen går en lang dags ferd mot natt, og når den våkner dagen etter, og kanskje innser at noe må gjøres, har den ingenting å våkne opp til. Vi har gjort engelskmenn og svensker av oss alle sammen – i hvert fall litterært sett.
