Er journalistikken solgt?

I dag er vi alle historiefortellere, og enhver større bedrift eller organisasjon forventes å kunne legge på bordet en engasjerende fortelling om seg selv. Helst fortalt på en måte så leseren eller lytteren glemmer at det egentlig er en vare eller et budskap som skal selges inn. Og ikke nok med det: Vi er alle våre egne redaktører, for ikke å si mediehus. Alle som eier en smarttelefon kan publisere hva hen vil uten stans, og den redaksjonelle kvalitetskontrollen på digitale flater er som vi vet i beste fall overlatt til slump og den enkeltes samvittighet.

«Positive kunderelasjoner»

En av de viktigste konsekvensene av digitaliseringen er at reklame og markedsføring i stor grad er flyttet fra de gamle, tradisjonelle mediene. Innhøstingen av data gjør at vi alle nå møter individuelt tilpasset reklame fra det tidspunkt vi slår på telefonen om morgenen. Her treffer vi med en gang på fenomenet innholdsmarkedsføring. Forklart som «medieinnhold rettet mot utvalgte målgrupper for å utvikle positive kunderelasjoner» (snl.no). I innholdsmarkedsføring tas hele spekteret av fortellerteknikker i bruk: Journalistisk form, eventyrsjangeren eller rene instruksjonsvideoer. Alt kan passere som innholdsmarkedsføring. Graden av individuell tilpasning varierer sterkt. Fra spesifikt personlig rettet markedsføring, til sponset innhold som er ment å treffe bredt.

Så blir spørsmålet hvordan disse nye forretningsmodellene skal tilpasses lovverket og økonomien innenfor den etablerte medieordenen i Norge. Det er noe av det som blir drøftet i boken om innholdsmarkedsføring som Jens Barland redigerte og utga i 2016.

Den erfarne pressemannen og forskeren Barland gir selv en grundig og pedagogisk presentasjon av innholdsmarkedsføringens framvekst. Dette er selvsagt ikke noe nytt fenomen som oppsto i kjølvannet av nettavisene. Både Michelinguiden som første gang ble lagt på disken i 1900, og NAF Veibok som startet opp i 1928, kan sies å være gode eksempler på innholdsmarkedsføring. Informative og kvalitetssikrete guidebøker om henholdsvis overnatting, restauranter og norske veier med høy bruksverdi for leseren. Men også effektiv og målrettet merkevarereklame for henholdsvis en produsent av bildekk og et automobilforbund.

Journalistikkens trofaste følgesvenn

I dag er den største utfordringen for de etablerte mediehusene å ta tilbake reklameinntektene som langt på vei har forsvunnet til plattformer som Facebook og Google. Senest i mars i år tok kulturminister Anette Trettebergstuen initiativ til et bedre og åpnere samarbeid mellom tech-gigantene og de norske mediehusene. Det er naturlig nok ikke blitt fanget opp av Jens Barlands seks år gamle bok. Men han peker på et viktig, historisk poeng. Nemlig at reklame, forstått som tradisjonell annonsering, alltid har vært journalistikkens trofaste følgesvenn. De første avisene ble da også startet som rene annonse- og kunngjøringsorganer, der det bare sporadisk var plass til redaksjonelt stoff av mer eller mindre lødig karakter. Det betyr ikke bare at avisene var og er avhengige av reklameinntekter. Det betyr også at reklame er noe leseren både forventer og liker som del av den redaksjonelle miksen.

Det som nå skjer, er imidlertid at det relativt tydelige skillet mellom journalistikk og markedsføring kan oppleves å være truet. Ikke fordi redaksjonene har fått lavere etiske standarder. (Snarere tvert imot våger jeg å påstå, etter å ha skrevet i norsk presse i snart 40 år.) Men fordi markedsførerne er blitt stadig dyktigere til å ta i bruk journalistiske grep og virkemidler, fortellerteknikker og effektbruk. Det kan i tillegg oppleves som om annonsørene forsøker å komme lenger inn i det redaksjonelle innholdet, skriver Barland.

«Vi utvikler konsepter»

Innholdsmarkedsføring spenner over alt fra rene annonser til sponset journalistikk, noe som aktualiserer behovet for tydelig merking av stoffet. Alle store mediehus har for lengst etablert egne såkalte innholdsbyråer. Schibsted Partnerstudio er et eksempel, og de presenterer seg selv, per april 2022, på denne måten:

Partnerstudio skreddersyr innholdet slik at du når ut til riktig målgruppe med riktig budskap. Vi vet hva som treffer i VG, Aftenposten og resten av det store Schibsted-universet. Vi utvikler konsepter av internasjonal klasse, og lager innhold i form av artikler, podcast, video og bilder. Slik at det både treffer leseren og matcher din merkevare.

Er det grunn til å bli alarmert av denne utviklingen, der skillelinjene mellom redaksjonelle og kommersielle miljøer kan framstå som flytende?

Ett svar kan være at det er positivt når de uavhengige mediehusene tar grep for å beholde mest mulig av inntektsstrømmen, i stedet for å gi den bort til markedsførerne.

Men da dukker et nytt spørsmål opp. Nemlig hva dette gjør med den grunnleggende tilliten til den autonome journalistikken som mediehusene også skal produsere. Professor Arne Krokan skildrer i kapitlet «Innholdsmarkedsføring og forretningsmodeller» kampen om definisjonsmakten som oppsto etter digitaliseringen. En typisk oppfatning er at redaktørrollen er blitt mindre viktig. Det som nå gjelder, er å kuratere innhold som passer til den enkelte. Men her begynner boken for alvor å virke utdatert. En ting er at det ikke lenger er så veldig mye å hente i eksempler fra blogguniverset. Det er for irrelevant i 2022. En annen ting er det Krokan skriver om Facebooks ambisjoner om å lage den perfekte, personifiserte avisen. Hvor ble den egentlig av? Algoritmestyringen har også endret seg vesentlig siden 2016.

Mye går i ball

Men det aller mest interessante, som denne boken ikke fanger opp, er tilbakevendingen til de redaktørstyrte mediene. Koronapandemien utløste en rekordhøy tilstrømning til særlig VG og NRK. Det er grunn til å tro at den pågående krigen i Ukraina vil vise noe av den samme tendensen. Det tyder på at den vanlige mediebruker etterspør annet og mer enn personlig tilpasset innhold.

I kapitlet «Innholdsmarkedsføring i praksis» prøver førsteamanuensis Tor Bang å gi relevante eksempler på det tittelen antyder. Men her er det mye som går i ball for forfatteren. Han har selvfølgelig rett i utgangspunktet om at det er et sug etter gode historiefortellinger der ute, og at det er noe som påvirker hele det journalistiske feltet. Mange av enkelteksemplene han bruker virker imidlertid ganske tilfeldige og blir hengende i løse luften.

Når Bang skal nærme seg kulturlivet, nærmere bestemt bokbransjen, blir det mye rart han kommer med. En ting er at han sauser sammen kommersielle hensyn og vanlig redaksjonell omtale av for eksempel bøker. Verre er det at han (anno 2016) blant relevante eksempler på NRK-programmer som fremmer litteratur nevner Kritikertorget, nedlagt 2001, og Bokbadet, nedlagt 2004!

Han er usedvanlig upresis også når det gjelder andre ting. Det stemmer for eksempel ikke at hurtigmat ikke dekkes inn av matanmelderne, eller at bokanmeldelsene ikke oppgir pris på bøkene.

Skal denne boken revideres og utgis på ny, noe den med fordel kunne blitt, er det derfor et godt tips at redaktøren kvalitetssikrer bidragsyterne ekstra godt.

Beretning fra fronten

En nyere og langt mindre problematiserende bok om det samme emnet, er Pål Nisja-Wilhelmsens Innholdsmarkedsføring. Fortjent, eid og kjøpt fra 2020. Forfatteren er direktør for innovasjon i Nettavisen, en jobb han har hatt siden 1998. Her har han også hatt ansvaret for avisens egen satsing på innholdsmarkedsføring. Det er med andre ord en beretning fra fronten snarere enn fra forskercellen vi her kan lese. Bokens målgruppe er først og fremst markedsførere og/eller studenter som skal spesialisere seg i digital kommunikasjon, markedsføring og merkevarebygging. Kanskje ikke helt kjernen av Prosas lesermasse, men hvem vet når man kan få bruk for litt grunnleggende markedsføringsteori?

Som fagbok står denne seg godt, så langt jeg kan bedømme. Nisja-Wilhelmsen er grundig og tilgjengelig når han forklarer hvor viktig den gode historien er for vellykket merkevarebygging, og han får fint fram hvordan produktmarkedsføring med innhold skaper et helhetlig syn på kunde og leverandør, bedrift og målgruppe. Innhold kan ifølge forfatteren defineres som noe som er relevant, interessant og meningsfylt. Godt innhold er godt innhold, også når det er kommersielt. Innholdsmarkedsføring er vellykket når den ikke irriterer, men informerer, framholder han videre. Det er et kjernepoeng at innholdsmarkedsføring skiller seg fra tradisjonell reklame ved ikke nødvendigvis å være direkte salgsorientert. Det er de positive relasjonene som står i sentrum.

Boken er holdt i utpreget BI-prosa, og påfallende mange av eksemplene Nisja-Wilhelmsen bruker er hentet fra USA, der guruene innenfor markedsføring som kjent trives best. For alt jeg vet er det en del av denne merkantile skrivestilen å strø om seg med småvittige fotnoter, slik forfatteren gjør her. Det er selvfølgelig en smakssak, men selv synes jeg at for mange blødmer servert på en gang kan ødelegge appetitten.

Lottotrekningen

Pål Nisja-Wilhelmsen er også glad i modeller, enten det gjelder mål, målgrupper, strategi eller teknologi. I det hele tatt er boken utpreget nyttefokusert, og forfatteren har derfor satt av 30 sider mot slutten til en egen ordliste for innholdsmarkedsføring. Her er det bare å dykke ned for den som vil. Da kan du blant annet lære at det per definisjon er forskjell på en journalist, en skribent og en innholdsmarkedsfører. Greit å vite.

Det er ikke til å komme forbi at denne boken også inneholder en del selvfølgeligheter og uforpliktende honnørord av typen «ærlighet», og fokus på motefenomener som «empatisk ledelse». Men som en ryddig introduksjon til fenomenet innholdsmarkedsføring kommer den på ingen måte i skyggen av boken Jens Barland har redigert.

Innholdsmarkedsføring er kommet for å bli, noe som stiller klare krav til kjørereglene i det uoversiktlige grenselandet mellom reklame og journalistikk. Men så lenge det er mediehusene selv som tar hånd om innholdsproduksjonen, er det i det minste grunn til å håpe at inntektene forblir innenfor disse husenes egne vegger.

Er du fremdeles i tvil om hva du skal mene om innholdsmarkedsføring? Da kan det kanskje være trøst å finne i at det mest vellykkede eksemplet på innholdsmarkedsføring i Norge i dag ifølge Pål Nisja-Wilhelmsen er Lotto-trekningen hver lørdag klokka 19.45 på NRK1. Så da er det kanskje ikke så skummelt likevel?