Synk eller svøm

Anstrengelser, prøvelser og forsakelser. Det krever mye å skrive en bok, og når manuset endelig er ferdig, håper du naturligvis at boka skal bli lest. Da er det kanskje betryggende å lese i normalkontrakten at forlaget aktivt skal markedsføre verket og «på sedvanlig måte sørge for dets utbredelse». Men hvordan ser «aktiv markedsføring» ut i praksis, og hva er sedvanlig utbredelse?

Gjennomsnittsnordmannen bruker, ifølge Statistisk sentralbyrå, 12 minutter på boklesing hver dag – akkurat det samme som i 1995. Men hun har fått flere bøker å velge i. I dag rulles litt over tusen norske sakprosatitler ut på markedet hvert år. For sakprosa har tittelomfanget ligget stabilt på et historisk høyt nivå de siste ti årene, men i norske bokhandler selges det flere ulike titler enn noen gang. I 2020 ble det solgt over 50 000 titler, mot 42 000 i 2010.¹ Samtidig har både forlagsomsetning og antall eksemplarer på markedet gått ned.² Bokhandlerforeningen forklarer bredden med nye digitale løsninger som har gitt økt tilgjengelighet, både til nye og eldre utgivelser. Ulempen er naturlig nok at det også er færre titler som selger mye. I 2021 var det bare sju såkalte bestselgere – bøker som solgte over 20 000 eksemplarer hver – mot 27 i 2010. Så mye som halvparten av fjorårets norske bøker solgte færre enn åtte eksemplarer hver, ifølge Bokhandlerforeningens bransjetall.

Det sier seg kanskje selv at bredden i norsk litteratur ikke kan speiles i bokhandelens fysiske utvalg. Og det er slett ikke sikkert at boka du har slitt med å skrive, får ettertraktet hylleplass hos bokhandlerkjedene. Først må forlaget forsøke å selge den inn for såkalte bokråd, som bestemmer hvilke bøker som skal kjøpes inn og promoteres sentralt. Det er heller ikke sikkert at du vil se en annonse for boka di, og trykte anmeldelser er som kjent forbeholdt de heldigste. For forfattere som ønsker å bli lest, kan det være risikabelt å overlate all markedsføring til forlaget. Men hva skal til for å lykkes?

Byttet forlag for Twitter

– Siden jeg debuterte som forfatter har jeg holdt 80–90 foredrag i året. Altså to i uka, sier Anne Sverdrup-Thygeson.

Jeg snakker altså med en forfatter som på ingen måte har ligget på latsiden.

– Det har vært alt fra hagelaget i nabokommunen til Finansdepartementet, universiteter og høyskoler. Og det har tatt meg lang tid å innse at det ikke går an å holde på sånn, forteller biologen som har brukt kvelder og helger på skrive- og formidlingsarbeid.

Først og fremst er Anne Sverdrup-Thygeson fulltidsansatt som professor i bevaringsbiologi ved Norges miljø- og biovitenskapelige universitet (NMBU).

– Da jeg ble spurt om å skrive en bok om insekter, kunne jeg mye om insekter og lite om bokbransjen.

Insektenes planet (2018) fikk strålende mottagelse, også på det internasjonale markedet. Boka ble oversatt til 25 språk og plukket ut som såkalt fokusbok av NORLA (Norwegian Literature Abroad), en organisasjon som markedsfører utvalgte titler i utlandet og sørger for at utenlandske forlag kan søke om tilskudd til oversettelse av norsk litteratur. Den høstet også en brageprisnominasjon, før Sverdrup-Thygeson fulgte opp forfatterskapet med barnebøkene Insektenes hemmeligheter (2019) og Dovendyret og sommerfuglen (2020), voksenboka På naturens skuldre: Hvordan ti millioner arter redder livet ditt (2020), samt referanseverket Insekter i Norge (2021).

Ordet som står innsirklet på forsiden av pocketutgaven, har hun fremdeles vanskelig for å ta i sin munn.

– «Suksess». Nei, jeg vet ikke … Jeg har brukt litt tid på å lære meg å snakke om bøkene mine uten at det er flaut.

– Flaut?

– Ja, skrytete. Jeg kan stå på for saken, gi insekter og naturen en stemme, men det går en grense ved skamløs selvpromotering.

For Sverdrup-Thygeson ble forfattergjerningen til som en naturlig forlengelse av et livsprosjekt: å snakke for arter som ikke kan snakke for seg selv.

– Min motivasjon er ikke å selge flest mulig bøker, men å nå ut med budskapet om at naturen er fantastisk og livsviktig, og at vi må ta bedre vare på den. Det er der framtiden ligger, mener biologen.

Så var det bare å få budskapet ut til et bredere publikum. Da Sverdrup-Thygeson skulle gi ut andreboka bestemte hun seg for å skifte forlag fra J.M. Stenersens forlag til Kagge – begge eid og drevet sammen – fordi Kagge egnet seg bedre som emneknagg på mikrobloggen Twitter.

– Om det har hatt effekt på salget, er umulig å si, sier forfatteren, som også har en Instagram-konto for de som er mer interessert i biller enn hva Sverdrup-Thygeson spiste til frokost. I førjulstiden lagde hun blant annet en egenkomponert adventskalender basert på de 23 norske insektordenene.

– Mange tror det er lukrativt å gi ut bok, men de fleste selger ikke så mange bøker. Inntekten per bok er heller ikke høy, særlig ikke for sakprosa, sier Sverdrup-Thygeson, og sikter til at royaltyinntektene er lavere for sakprosaforfattere enn for skjønnlitterære forfattere.

Mens en skjønnlitterær forfatter får 15 prosent av salgsinntektene, får en sakprosaforfatter 13 prosent. Er opplaget stort nok og salget går bra, økes satsene til henholdsvis 20 og 15 prosent.

– Jeg tror at hvis flere hadde visst hva forfattere får igjen for bøkene de har brukt måneder og år på å skrive, hadde man kanskje hatt større forståelse for at de bedriver selvpromotering, sier Sverdrup-Thygeson.

– Du har blitt spurt av andre forfattere om hvordan du jobber med sosiale medier. Hva er ditt beste tips?

– Bruk engasjementet ditt og vær ærlig. Det er lov å formidle at man synes det er kjempegøy at boka endelig kommer ut, eller trykkes i et nytt opplag.

Annonser som forfatterpleie

Er det slik at stadig flere forfattere ender opp med å gjøre markedsføringen selv? Ikke alle forlag er enkle å få i tale når det dreier seg om budsjetter og markedsføring. Gyldendal vil ha tilsendt spørsmål og vinkling på forhånd, og svarer at de ikke kan gå ut med informasjon om hvordan de bruker markedsbudsjettet. Livsstilsforlaget Frisk, som ifølge egne nettsider er «Norges ledende forlag på online markedsføring og salg», vil også se spørsmålene på forhånd. Det relativt ferske forlagshuset med ni ansatte har på kort tid klart å klatre opp på listen over landets ti største forlag. Her administrerer flesteparten av forfatterne også en Instagram-konto knyttet til bokas tema. Markedsansvarlig Kirsti Ertsås svarer på e-post at forlaget tilbyr opplæring til forfattere uten digital kompetanse, men understreker at det ikke er et krav å være til stede i sosiale medier. «Vår erfaring er at de som sitter på fagkunnskap og formidlingslyst nok til å skrive en bok, også ønsker å snakke mer om temaet for boka i relevante medier».

Endelig får jeg Per Nordanger, forlagssjef i Spartacus på tråden.

– Vår målsetting er å satse på alle våre forfattere, men vi ser også hvilke bøker som har størst potensial for oppmerksomhet, sier Nordanger diplomatisk.

Han ønsker ikke å utdype hvorvidt forfattere med potensial i praksis får en større andel av markedsbudsjettet.

Nordanger peker på mediesituasjonen, som han mener er blitt betydelig forverret det siste tiåret:

– Det er beinhard konkurranse om de journalistiske ressursene, og dekningen av kulturfeltet er blitt redusert.

Riksdekkende medier som tidligere var en viktig kilde for omtale av forlagets titler, har jevnt over kuttet i antall anmeldelser.

– Vi bruker større ressurser på å nå ut i tradisjonelle medier nå enn før, samtidig som vi har vridd mye av markedsføringsbudsjettet over i digitale kanaler, sier Nordanger.

– Effekten av anmeldelser er større enn annonser og redaksjonell omtale. Frustrerende mange forfattere tror at annonser er avgjørende, men det er ikke det som har effekt. Mange forlag annonserer for å blidgjøre forfatterne, sier Nordanger.

Spartacus gir ut rundt 30 sakprosatitler i året, og forlagssjefen er samtidig godt fornøyd med at tolv av fjorårets titler ble kjøpt inn over Kulturrådets innkjøpsordning – krykken som sikrer både forfatter og forlag et minstesalg.

– Er det forståelig at vanlige folk vegrer seg for å kjøpe en bok som koster nesten fire hundre kroner?

– Nja, prisutviklingen i bokmarkedet ligger langt under prisutviklingen ellers i samfunnet. Boka FRYS som vi utga i 2001, kostet 348 kroner. Om den hadde fulgt konsumprisindeksen skulle den kostet 523 kroner i dag. Det hadde vært selvmord å ta den prisen. Og om vi hadde fulgt lønnsindeksen, som egentlig er mer relevant, skulle den kostet mye mer.

– Så hva er det som skal til for at en bok selger godt?

– Det er ingenting som slår en god bok, jungeltelegrafen og gode anmeldelser.

Ingen plattform, ingen forfatter

Forlegger Anitra Figenschou, som driver barnebokforlaget Figenschou, peker også på hvordan et endret mediebilde har påvirket bokbransjen:

– Det er skjedd en digitalisering på alle felt.

Gjennom to tiår i forlagsbransjen, en bransje hun også har undervist i som lektor ved Handelshøyskolen BI, har hun selv forsøkt å henge med i svingene.

– Papiravisenes død har vi lest om i årevis, og trenden bekreftes av mediebarometeret til Statistisk sentralbyrå. Men teknologi er ikke negativt. Det har ført til mange fantastiske nye muligheter, og enklere markedsføring er én av dem, sier Figenschou, som ikke vil gå med på at alt var bedre før.

– Mediebruken er blitt mer fragmentert og brukerne flytter seg fortere fra plattform til plattform. Før den digitale revolusjonen fordelte man kanskje månedens markedsbudsjett på et par avisannonser. I dag har man femti forskjellige nedslagsfelt på nett for samme produkt.

Figenschou forteller at for små forlag, som hennes, fikk markedsføringen en ny vår med Facebook Ads og Google AdWords, der markedsbudsjettet kan tilpasses bedriftens størrelse. Flere aktører for innholdsmarkedsføring har vokst fram i det norske markedet de siste årene, blant annet Schibsteds selvbetjente annonseplattform Admarket.

Også «forfattertypen» har endret seg, og Figenschou mener det er grunn til å anta at forfattere som allerede har en «kundeliste» de bærer med seg inn i prosjektet, i større grad blir prioritert av forlagene.

– Selvfølgelig må man først og fremst være god til å skrive, men for forlagene er det blitt ekstra attraktivt å anta forfattere som allerede har en plattform med mange følgere på nett.

– Blir ikke bokmarkedet mer ensrettet av dette?

– Nei, det betyr ikke nødvendigvis mindre mangfold. Digitalisering er også demokratisering, og det har åpnet seg opp en flora av nisjelitteratur på nettet. Det kan være alt fra en blogg om bonsaitrær i norske hager til en professor som underviser i et tema med stor studentmengde. Fordelen er jo da at forfatteren allerede har bevist at det er et marked for temaet, sier Figenschou, og legger til at bredden i litteraturen også handler om representasjon.

– Det sies at «alle barn skal finne sin bok», og selv om vi alltids kan bli bedre, så er vi nesten der i dag.

Figenschou merker nesten umiddelbart hvilke bøker som får god respons i markedet, og peker på nettomtale som avgjørende.

– Selv om papiravisene har færre anmeldelser, er det mange som gjør en god jobb med å spre anmeldelser på nettet. Fordelen med blogg-anmeldelser er at skribenten oftere omtaler bøker de liker, sier Figenschou.

– Det blir færre slakt?

– Ja, men stillhet er en form for anmelderi det også.

– Hva skal til for å lykkes med en bok?

– Hadde jeg hatt oppskriften på en bestselger, så hadde jeg ikke gitt den bort, men som forfatter og forlegger må man tørre å være synlig på nett, signere og møte til debatter, dokumentere det på nett, tørre å sette ting litt på spissen og by på seg selv, sier Figenschou.

– Og man må tørre å være på TikTok! Det handler om å være der leserne er. Jeg er snart femti, og dette var ikke lett for meg – men nå er jeg i gang.

Bokhandlerkjedene melder om økt salg for bøker som anbefales under emneknaggen #booktok, men foreløpig er det få norske forlag som stryker tidsånden med hårene. Unntaket er Cappelen Damm, som jevnlig anbefaler bøker i høyt tempo i regi av en egen TikTok-ansvarlig, 22 år gamle Trine Weydahl.

Oppmerksomhet ingen garanti for salg

Journalist og forfatter Anders Totland har ikke lastet ned den kinesiske applikasjonen. Det har heller ikke forlaget hans Gyldendal.

– Det er et bevisst valg om hva jeg skal bruke tiden min på. Jeg retter meg ikke direkte til ungdom på internett, men til formidlere, lærere og biblioteker for å nå ut til målgruppen min, sier Totland, som har skrevet flere sakprosabøker for barn og ungdom.

Til gjengjeld er 35-åringen høyst til stede i andre sosiale medier. I tillegg til en egen forfatterside på Facebook holder han liv i både Twitter, Instagram og en forfatterblogg med nyhetsbrev («Somme kallar det eit nyhendebrev, eg seier velkommen til leirbålet!») Her deler han både oppturer og nedturer ved forfatterlivet.

– Jeg har sett eksempler på kjente forfattere som bruker sosiale medier utelukkende som promokanal, og det funker ikke, mener han.

– Følgerne mine får små bruddstykker av et ekte liv. Noen har sagt til meg at jeg ikke burde dele dårlige anmeldelser og andre nedturer, men jeg ser litt annerledes på det. Jeg kan dele at jeg har blitt refusert av forlaget eller nullet av Kulturrådet (et skjønnlitterært verk ble trukket tilbake fra bibliotekenes automatiske innkjøpsordning, journ.anm.). Når man får innblikk i ting som ikke går bra, er det lettere å bli begeistret når det faktisk går bra. Det blir en større felles opptur, sier Totland, som sitter i bilen på vei hjem etter å ha måttet avlyse et skolebesøk på grunn av influensa.

Og ja, det har han også delt. I selskap med fiskehistorier, skrøner og egenreklame.

– Jeg har også fordelen av å bo en plass med mange lokalaviser. Jeg kan tvitre en sak om at «her skriver de om meg», og da er det enklere å bli plukket opp av andre medier. Så gode lokalaviser er et utmerket springbrett til rikspressen, sier Totland, som ikke sjelden innfrir nyhetskriteriene både på fødestedet Bømlo og bostedet Kvinnherad.

Kalenderen taler for seg. Totland er fullbooket 16 måneder fram i tid med skolebesøk, festivaler og foredragsvirksomhet.

– Kanskje jeg bruker en time på sosiale medier hver dag. Jeg klarer ikke å se på det som gratisarbeid, men som en del av min arbeidshverdag. Jeg får formidlingsjobber som genererer ganske store inntekter for meg, og spennende samarbeid jeg ikke hadde fått om jeg ikke hadde vært synlig, sier Totland, og nevner blant annet en forespørsel om et samarbeid med Kraftmuseet i Tyssedal som kom etter utgivelsen av Vindmøllekampen: Historia om eit folkeopprør (Samlaget, 2021).

I repertoaret av kokekunst, slavehandel og pandemier er det fortellingen om de harde frontene i vindmølledebatten som har høstet aller mest omtale av Totlands bøker. Anmeldelsene var lovprisende, Totland ble invitert til debatter, podkaster og radioprogrammer, og journalister sto i kø for å lage brennbart mediestoff. En ønskesituasjon for enhver forfatter.

Så kom lærdommen:

– Selv om Vindmøllekampen er den boka som fikk mest oppmerksomhet i offentligheten, er det også den boka jeg har tjent aller minst på. Jeg lagde til og med en egen nettside med relevante artikler som fikk masse trafikk, men solgte knapt et titall bøker. Uten innkjøp fra Kulturrådet og rause stipend fra Fritt Ord og NFFO hadde det vært en økonomisk fiasko, konstaterer Totland.

Likevel erfarer han at alt henger sammen, og at salgstallene for hver enkelt bok blir mindre viktig når forfatterskapet som helhet skal bygges og promoteres.

– Utadrettet virksomhet har en avgjørende effekt for å holde liv i bøkene. Og selv om det ikke nødvendigvis er så mange som kjøper bøkene, finnes de på biblioteket. Jeg møter mange som har fått med seg hva jeg skriver om, og det setter jeg stor pris på.

Bokhandlerforeningens bransjetall kan kanskje bekrefte at det lønner seg å utstyre seg med en viss tålmodighet. Det voksende tittelomfanget i norsk litteratur gjør det vanskeligere å selge godt, men økt tilgjengelighet kan også gi utsikter for et lengre bokliv.

Oppskriften på en bestselger? En ting er sikkert: det holder ikke lenger å skrive godt. Om vi skal orientere oss etter boka som solgte overlegent best i fjor, Abid Rajas Min skyld, kan kanskje følgende metode være til hjelp: Gi 77 700 følgere på Twitter og 38 000 følgere på Facebook et raust innblikk i ditt liv og virke (husk de grunnleggende virkemidlene etos, logos og patos), før du forteller at lanseringsdatoen nærmer seg («Jeg er faktisk nervøs for om min brutalt ærlige bok, og grenseløse åpenhet, kan bli for mye …»). Skriv så hjertelige svar til hver enkelt som forteller at de gleder seg til å lese: «Meld tilbake hva du synes når du har fått lest».