I Klassekampen tidligere i vår hevder kultursosiolog Cecilie Naper at norske forlag ikke har holdt sin del av den litteraturpolitiske avtalen. Tilbudet til bokkundene har blitt dårligere og kommersialiseringa gått så langt at politikerne bør gripe inn, mener hun. I høst rettet tidligere redaktør i Bok og samfunn, Dag H. Nestegard, pekefingeren mot salgsleddet. I Prosa-essayet «Bokhandelens litterære forfall»sier han at «kommersialiseringa av norsk bokhandel har gått så langt at interesse og engasjement for litteratur er meir å rekne som ei ulempe enn eit gode. Bokhausten 2014 er det kunnskap om varehandel, kjededrift og kommersiell marknadstenking som gjeld».
Det er en blandet fornøyelse å skulle kritisere en bokbransje som sliter. Nå har den lenge vært preget av nullvekst og høye skuldre: I vinter ga Interpress opp forsøket på å tjene penger på boksalg i kiosk og dagligvare, Notabene jobber med å finne en komfortabel stilling etter konkursen i 2013. Og for de mange som lever av breddelitteraturen i Norge, har det vært nervepirrende å følge utviklingen til NorliLibris. Denne våren snakket Dagens Næringsliv med kjededirektør John Thomasgaard, som kunne rapportere at hestekuren kjeden har måttet gjennomgå, nå gir positive resultater: «Vi har nå kuttet kostnadene ned til grunnfjellet og kjøper inn mindre av det som ikke selger.» Alle forlag ønsker seg sunne bokhandler og kjeder som tjener penger. Jeg velger likevel nå å bryte mange års selvpålagt måtehold, med noen kritiske betraktninger rundt hva de strukturelle endringene i norsk bokhandel kan bety for norsk breddelitteratur.
BREDT SPEKTER Det kan kanskje virke ironisk å be en mann med hele sin fartstid i Spartacus forlag om å kaste lys over bestselgerkulturen i norsk bokhandel. Men også Spartacus har fått smake på gleden og handlefriheten som følger med en litterær bestselger. Og vi ser like tydelig som alle andre hvor avgjørende de store hyllevelterne er for at vi sammen skal makte å forsvare bokas posisjon i Norge.
Det er likevel ingen tvil om at det ikke er bestselgerne som har holdt liv i oss i 25 år. I sesong etter sesong har det vært mulig for Spartacus å gjøre et bredt spekter av sakprosa til en god nok salgsvare i mange nok kanaler til at økonomien har gått rundt. Vi har i liten grad hatt store salgslokomotiver som har kryssfinansiert resten av virksomheten. Likevel har vår noe romantiske strategi vært at om bare vi og forfatterne våre leverer gode nok bøker, så skal vi alltids klare å nå fram til leserne. Og vi har fått god hjelp underveis! Fra den litterære offentligheten, fra bokkjedene sentralt, og ikke minst: fra en flora av årvåkne og kompetente bokhandlere over hele landet. For oss har det ikke alltid vært avgjørende å nå alle butikkene gjennom sentrale kampanjer. Vår erfaring har lenge vært at om vi bare lykkes med å løfte fram en bok i offentligheten, så vil tilstrekkelig mange bokhandlere gi den en sjanse. Det handler om respons på lokal etterspørsel og om at boka finner sine ambassadører blant bokhandlerne. Med andre ord: Vår forretningsstrategi har lent seg mindre på bestselgerne enn den har på den litterære offentligheten og på bokhandlernes evne, vilje og ikke minst kapasitet til å speile den. Man kan trygt si at dette er en livsfarlig strategi.
For våre erfaringer de siste sesongene er entydige: Bøker som tidligere ble behandlet som brødvarer, ses i større grad som katedralvirksomhet hos kjedene. Terskelen for å få en bok på kampanje er hevet, samtidig som det oppleves som mer dramatisk å stå utenfor. Vi merker at den litterære offentligheten skrumper inn og forandres, og at presseomtale og gode anmeldelser er vanskeligere å veksle inn i salg. Våre tall viser at særlig salget av bøker utenfor kampanje har gått dramatisk ned de siste fem årene.
MELLOMSJIKTET Det er imidlertid lite som tyder på at nordmenns interesse for vår type sakprosa plutselig er halvert. Jeg vil heller peke på svekkelsen av den tradisjonelle rollen som lokale bokhandlere har spilt i formidlingen og synliggjøringen av norsk litteratur. Og jeg vil rope et varsko om hva dette kan bety for breddelitteraturen på kort og lang sikt.
Administrerende direktør i Tanum, Anne Regine Bakstad, ga i et intervju med Klassekampen i 2011 uttrykk for et syn på forholdet mellom topp og bredde som jeg tenker har vært det rådende i kjedene. Hun sier at hovedmålet med Tanums sentrale kampanjer er å sette sammen titler slik at det blir interessant for kunden å komme inn i butikkene. «Håpet er at kampanjene dermed skal skape ringvirkninger også til omsetning av andre bøker.» Hun gir videre helt konkrete tall på hvordan omsetningen fordeler seg i kjeden: «I Tanum selger 120 titler over 1000 eksemplarer i året. Rundt 1000 titler selger over 100 eksemplarer, mens 63.000 titler selger mindre enn 100 eksemplarer. Tallene viser at det er bredden av bøker, ikke bestselgerne vi lever av, sier Bakstad.»
Det er i dette mellomsjiktet, de 1000 bøkene som selger mer enn 100 bare i Tanum, at vi opererer. Og vi er i godt selskap. Det er blant disse titlene man finner noen av de sterkeste stemmene og største talentene i norsk litteratur. Det er her man finner prisvinnerne og kritikerfavorittene, og ikke minst, det er her man finner forfatterne som skal levere de neste bestselgerne. Det er også viktig å understreke at denne litteraturen ikke kan kalles smal: Det dreier seg stort sett om bøker som henvender seg til et bredt publikum. Og det er nettopp salget av disse titlene som gjør norske bokhandler til en selvfølgelig hovedarena for salg av litteratur i Norge. De absolutte bestselgerne finner man overalt, i dagligvarebutikker og kiosker: Det er vanskelig å se for seg at norske bokhandler vil kunne forsvare sin markedsposisjon utelukkende ved å bli best på bestselgere. Likevel ser vi at ikke bare breddelitteraturen er under press, men også bøkene i dette mellomsjiktet rett bak de store bestselgerne. Hva skjer når noen av kjedene nå begynner å utdefinere bøker som selger 2000 eksemplarer, som salgsvare? Og hvor kommer dette bestselgerfokuset fra?
«KJEDIFISERINGEN» Da jeg begynte i bransjen i 2000, var det i stor grad redaktørene i de forlagseide bokklubbene som la premissene for hva som skulle bli de store bestselgerne. Det medførte en gullalder for norsk litteratur. Da bokklubbene mistet sitt grep om norske lesevaner, slapp bokhandlerne en mektig konkurrent, men mistet også en viktig alliansepartner i formidlingen av denne litteraturen. Og omtrent samtidig møtte de ny og mer brysom konkurranse da forlagseide Bladcentralen for alvor slapp litterære ferskvarer løs i dagligvare og kiosker. De ulike massemarkedskanalene har siden omsatt bøker for milliarder, noe som opplagt har bidratt til å dreie både kjeder og forlag i en mer kommersiell retning.
Men skal man diskutere bestselgerfokuset i butikkene, er det umulig å ikke dvele ved «kjedifiseringen» av norsk bokhandelde siste 15 årene. For med den ble maktforholdet mellom forlag og bokhandel snudd på hodet: Med ett stilte kjedene til forhandlingsbordet med ny tyngde og moderne forretningsmodeller hentet fra annen varehandel. I kulturforvirringen som oppsto, avga forlagene stadig nye deler av avansen. I stedet for å slåss mot kjedenes krav om rabatter, markedsstøtte og returrett, fokuserte forlagene på å vinne konkurransen med hverandre. Og da forlagene innså hvor pengene tok veien, kjøpte de største seg like godt inn i kjedene. Underveis har vi vært vitne til et veritabelt kappløp om de beste butikklokalene i landet, og en sannsynlig overetablering av utsalgssteder. Mange kjøpmannseide butikker er kjøpt opp eller forsvunnet, og et heterogent mangfold er erstattet av kjedefilialer som likner hverandre mer og mer. Midt oppe i alt dette oppførte norske forlag seg omtrent som reindriftsnæringa: Da konkurransen gjorde beiteforholda dårligere, så slaktet vi ikke ned, men valgte å slippe enda flere dyr ut på vidda. Noe plumpt kan situasjonen beskrives som at litt for mange forlag gir ut litt for mange titler som selges i litt for mange butikker til et par millioner for få nordmenn. I et slikt perspektiv kan kjedenes nye makt også ses som en avmakt. Og i møte med flommen av titler har kjedene sett seg nødt til å ta kraftige grep for å sikre lønnsomheten. Man har i liten grad lagt ned filialer, men heller redusert antall ansatte og satset på sentralisering, med toppstyrt kontroll over sortiment og varelager, slik at en stadig større del av butikkarealet nå fylles med kampanjevarer som forlagene betaler en betydelig markedsstøtte for. I praksis har det betydd at stadig færre butikker holder seg med egne fagansvarlige. Erfarne bokhandlere er dyre i drift, og kjedene har kvittet seg med mange av sine beste kundeveiledere, selv ute i de største filialene. Norlis flaggskip i Universitetsgata reduserte i fjor antall fagansvarlige for sakprosa fra fire til én, og en nestor som Inge Pommerel sitter nå på kundeservice og formidler ikke lenger litteraturen hun kjenner bedre enn de fleste andre i bransjen.
EN NY BOKHANDLERIDENTITET Kjedene har aktivt rekruttert en ny generasjon butikksjefer, gjerne unge, driftige kremmere med bakgrunn fra annen varehandel. De gis en krevende arbeidsinstruks der de skal fylle svært mange funksjoner, men der det vesentligste er å følge kjedens forretningskonsept. Kjedene legger også nye begrensninger på forlagenes kontakt med bokhandlerne, og det blir stadig vanskeligere å nå fram med relevant bokinformasjon. Vi ser framveksten av et ganske nytt butikklandskap, der kontinuitet og litterær fagkunnskap kommer langt nede på ønskelisten. På finn.no er det i skrivende stund utlyst to butikksjefstillinger, i Norli Namsos og Norli Stavanger. De fyldige utlysningstekstene er identiske, og et slående trekk ved dem er at de er kjemisk renset for referanser til litteratur eller bøker. Det eneste som avslører hvilken bransje det dreier seg om, er en tidlig henvisning til at Norli er «Norges ledende bokhandelkjede». Listen over ønskede personlige egenskaper er lang, men ingen av dem er knyttet til formidling av litteratur. De to fremste er som følger: «Du har ledertalent og gjerne erfaring fra salg og butikkdrift» og «Du forstår betydningen og viktigheten av å følge et kjedekonsept».
Her søker man åpenbart dyktige kremmere som er komfortable med at kjeden styrer sortimentet for dem. Hele annonsen peker mot en ny bokhandleridentitet, der yrkesstoltheten ikke lenger knyttes til litteraturformidling, men butikkdrift. Hvilke konsekvenser for norsk breddelitteratur kan denne utviklingen få dersom den bare fortsetter?
For å svare på dette vil jeg peke på de tre mekanismene som bestemmer om en bok finner veien til kjedehyllene:
– De litterære abonnementsordningene– Ordre som blir avtalt med kjedene sentralt
– Bestillingene som gjøres lokalt, ute i filialene
Min påstand er at det som har gjort det norske boksystemet så bra, er at vi har hatt en god balanse mellom disse innkjøpsmekanismene. Det er denne balansen som har gjort oss fortjent til et samlet momsfritak på rundt 1,4 mrd. per år, og som gjør at lesere over hele landet har møtt en god miks av børs og katedral i butikkene.
Abonnementsordningenehar ligget i bunn og sikret en tilstedeværelse over hele landet for en mengde titler. I forkant av hver sesong har kjedene sentralt landet et felles kampanjesortiment, med bedre betingelser enn filialene ellers ville fått. Ellers har de lokale butikkene i ulik grad hatt stor frihet til å styre egne innkjøp. Eller grovt forenklet: Bestselgerkandidatene har blitt plukket ut sentralt, mens filialene har møtt den lokale etterspørselen og i praksis stått for det meste av breddeomsetningen. Samtidig har de lokale butikkene sørget for en kvalitetssikring av sortimentet ved å løfte fram de spesielt gode eller aktuelle bøkene som bokrådene og forlagene hvert år undervurderer.
UTVANNET Når disse innsalgsmekanismene og balansen mellom dem endres, får det automatisk konsekvenser for hva slags litteratur som blir tilgjengelig for kundene: De litterære abonnementsordningene er kraftig utvannet, både når det gjelder innhold og oppslutning. Butikkene trenger ikke lenger re-bestille når førsteeksemplaret er solgt, og dagens ordning er opplagt bedre for skjønnlitteraturen enn for sakprosaen. Likevel er det naturlig å støtte solidarisk opp om den som den eneste ordningen som synliggjør viktig breddelitteratur for kundene og ikke minst for bokhandlerne selv.
Men de mest dramatiske endringene ser vi i forholdet mellom lokale og sentrale innkjøp. Selv om det er store forskjeller mellom kjedene her, er trenden at de sentrale, forhåndsavtalte innkjøpene utgjør mer og mer av omsetningen ute i filialene. Det gir kjedene økte inntekter i form av markedsstøtte fra forlagene, som nå kjøper seg synlighet i butikk omtrent som matvareprodusentene gjør det i dagligvarekjedene. Og når de lokale bokhandlernes bestillerfunksjon svekkes, samles det skremmende mye ansvar på svært få hender på kjedenivå. De såkalt «kategoriansvarlige» innkjøpssjefene i kjedene er i ferd med å bli de mektigste personene i bransjen vår, med en unik definisjonsmakt over hvilke forfattere som skal nå fram til leserne. Samtidig har de antakelig bransjens tøffeste jobb, klemt i et vanvittig krysspress mellom lønnsomhetskrav fra egen ledelse og en flom av desperate forleggere. Ifølge John Thomasgaard er bokhandlernes oppdrag «å velge for kunden gjennom å peke på det som er best og mest aktuelt akkurat nå».* Men hvordan skal de makte dette når sortimentet landes før bøkene er ferdigskrevet? Kampanjetitlene velges i hovedsak under de halvårlige bokrådene, hvor et knippe bokhandlere i løpet av ei kort uke lytter seg gjennom hundrevis av forlagspresentasjoner. Noen av bøkene foreligger, men sannheten er at svært mange av titlene hvert år selges inn og kjøpes uten at verken forlagsrepresentantene eller noen i kjedene har lest dem. Det er ikke noe galt med bokrådsordningen i seg selv, den er blitt et helt nødvendig verktøy. Men man må ta bokrådets vurdering for det den er: en godt kvalifisert gjetning på hva som vil bli de beste salgsvarene neste sesong. Den er basert på rene markedsvurderinger og handler ikke om hva som er best, men hva som vil slå an best. Problemet oppstår først når man lar bokrådet blir den dominerende mekanismen for å velge butikkenes sortiment. En håndfull innkjøpsansvarlige kan aldri erstatte den samlede dømmekraften til alle landets bokhandlere.
I stedet oppstår den absurde situasjonen at bokbransjen velger å hoppe over den reelle kvalitetsbedømmingen som foregår når bøkene faktisk foreligger og møter den litterære offentligheten. Vi opererer nå i en virkelighet der kjedene bestemmer utvalget på forhånd, og så er det opp til forlagene og kjedene å skape den nødvendige etterspørselen. Om boka skulle slaktes, kan man alltids få en bokhandler til å anbefale den. Det er mildt sagt ingen vakker måte å velge litteratur for kunden på.
STYRK KJEDEKONTORENE! Tradisjonelt har butikkene lokalt tatt rollen som de som fanger opp og viser fram de bøkene som kunden faktisk etterspør, og som forlagene eller kjedene har undervurdert. Det gjør også kjedekontorene i dag, men alt tyder på at de må ta et mye større ansvar for den rollen i framtiden. Når man først gir så mye makt til kjedekontorene sentralt, så er mitt forslag å styrke dem ytterligere. Bruk ressurser på å samle kompetanse og erfaring rundt de sentrale innkjøperne: Gi dem tid og kapasitet til å følge opp forlagene og ta pulsen på det som skjer i den litterære offentligheten. Og ikke minst: Gi dem mandat til å kompensere for at bokrådet kun gir en forhåndsvurdering før leserne slipper til og fasiten kommer. Hele bransjen er tjent med at kjedenes innkjøpsprosess blir smartere, mer etterpåklok og dynamisk. Jeg innser at endringene som er gjort ute i filialene, neppe kan reverseres. Men kjedene bør kunne frede flaggskipene sine: La de største filialene få større råderett over egne arealer. Dyrk litteraturformidlerne blant de ansatte, og gjør det meningsfullt for bokelskerne å oppsøke bokhandelen også de neste tiårene. Og en liten bønn på tampen: Slutt med å selge kjedenes anbefalinger til høystbydende! Ta dette kvalitetsstempelet tilbake, og vokt det med omhu.
MAMMUTEN I ROMMET Det å kritisere norsk bokbransje er en like innarbeidet øvelse som det er å friskmelde den. I bunn ligger det alltid en kamp om begrepenes innhold, om høyt versus lavt, børs mot katedral. Det jeg velger å kalle en avprofesjonalisering av norske bokhandlere, vil kjededirektørene kalle en profesjonalisering. Og det kinkige er at vi begge har rett. Det er følgelig lite fruktbart å anklage John Thomasgaard eller John Tørres Thuv i ARK for systematisk å bytte ut litteraturformidlere med kremmere i norske kjedefilialer. Det er jo det de er ansatt for å gjøre. Da bør vi heller rette blikket mot eierne som har gitt dem oppdraget: I hvilken grad sørger Aschehoug, Gyldendal og Cappelen Damm for at kjedene de eier, oppfyller sin del av samfunnskontrakten? En viktig grunn til at vi har kunnet leve med den vertikale integrasjonen i bransjen har vært følgende: Vi selger ikke hermetikk eller hvitevarer. Det har vært i alles interesse at kjedene eies av aktører som kjenner både det kompliserte norske boksystemet og litteraturens egenverdi. Og vi har stolt på at våre storesøstre i bransjen vil utstyre sine kjededirektører og innkjøpsansvarlige med et mandat som anerkjenner den økonomiske beskyttelsen samfunnet har utstyrt oss med. I 2015 er denne tilliten loslitt. Det er på høy tid at eierforlagene deltar i en reell dialog om hvordan bransjen skal kunne møte sine utfordringer med verdigheten i behold.
Jeg savner at vi oftere minner oss selv om følgende: Norske forlag og bokhandler er ikke bare en myldrende haug av bedrifter som skal tjene penger på bøker. Vi utgjør også selve bindeleddet mellom forfatterne og leserne. Hvis vi ser forlagene som forfatternes ambassadører og bokhandelen som lesernes, får vi et ganske annet mandat enn det vi møter hverandre med i dag. Og det gir en sunn dose ydmykhet overfor jobben vi har å gjøre. Da holder det ikke å slå seg til ro med bare å selge mange nok bøker til mange nok nordmenn. Jegmener at vi skylder både forfatterne og leserne større respekt enn vi klarer å vise dem i dag. Noen ganger inviterer avstanden mellom børs og katedral til en dose galgenhumor. Som et supplement til den gjeve Bokhandlerprisen opprettet Bokhandlerforeningen i 2011 en egen faglitterær forfatterpris og uttalte at:
«Med sakprosaprisen vil vi løfte frem denne sjangeren og inspirere flere til å skrive sakprosa. For bokhandelen er sakprosamangfoldet viktig, og denne prisen bidrar til å løfte frem gode enkeltstemmer.» I 2013 gikk prisen til Markus Lindholm for boka Evolusjon. Naturens kulturhistorie. For forfatteren var det gjevt både med anerkjennelse og kjærkomne prispenger. Men ute i butikkene ble prisen møtt med en unison og rungende likegyldighet. I løpet av de fire første ukene etter utdelingen viste tallene et salg på minus ett eksemplar.
* Sitat fra intern rapport fra Norli-direktør John Thomasgaard til sine ansatte, gjengitt i D2s reportasje «Bokbuzzen» i Dagens Næringsliv 13.09.2014.
