Det sies at når Jeff Bezos, administrerende direktør i Amazon.com, innkaller til ledermøte, er det ofte en stol til overs. Ikke fordi Bezos har telt feil, men fordi den viktigste personen i rommet ikke kan være til stede. Den tomme stolen skal minne lederne i Amazon på hvem de er til for: kunden.

Kindle-revolusjonen
Jeff Bezos er kanskje den gründeren som oftest sammenlignes med avdøde Steve Jobs i Apple. Kundefokuset er ekstremt. Filosofien synes enkel: Skaper du svært fornøyde kunder, vil de handle mer hos deg enn hos konkurrentene, og du vil bli markedsledende. Hvis du i tillegg er innovativ og svært tidlig ute med nye produkter og ny teknologi, kan forspranget til konkurrentene øke ytterligere.

Da Amazon lanserte e-bokleseren Kindle i det amerikanske bokmarkedet senhøsten 2007, var dét en liten revolusjon. For første gang fikk bokleserne tilgang til en leseplate som virkelig fungerte, og enda viktigere, tilgang til hundretusenvis av e-boktitler som kunne lastes direkte ned til leseplaten i løpet av sekunder – og dét til en pris av 9,99 dollar per bok. I løpet av én dag gikk spørsmålet fra å være ”når vil egentlig e-bøker begynne å gjøre seg gjeldende?” til å bli ”hvor lang tid vil det ta før e-bøker dominerer bokmarkedet?”. Kindle ble en umiddelbar salgssuksess, en trussel mot de fysiske bokhandlene og fikk i tillegg fart på konkurrentenes planer om å utvikle konkurrerende e-bokløsninger.

Norske forfattere
I en svært raskt voksende e-bokvirkelighet kan det for en norsk forfatter være vanskelig å vite hva som er lurt å gjøre når det kommer til markedsføring og salg av e-bøker. Forfattere som utgis på etablerte forlag, forholder seg stort sett til det som er forlagets policy på dette området, og enn så lenge ønsker ikke norske forlag å selge e-bøker via Amazon og Kindle. Spør man imidlertid forfatterne selv, er tonen en ganske annen. I fjor gjennomførte Anitra Figenschou, høyskolelektor ved BI i Oslo, en undersøkelse blant et stort utvalg fagbokforfattere. Hun spurte dem blant annet om hvilke salgskanaler de ønsket å selge e-bøkene sine gjennom. I undersøkelsen svarer 2 av 3 forfattere (67 prosent) at de gjerne vil selge e-bøker gjennom Amazon og Kindle. Kindle er den klart foretrukne e-plattformen sammenlignet med for eksempel iBooks og norske Bokskya, ifølge den samme undersøkelsen. Hvorfor er det slik, og hvorfor vil ikke norske forlag selge e-bøker via Kindle?

Det er ikke vanskelig å forstå forfatterne. De ønsker å vise seg fram der hvor kundene er. Å være tilgjengelig på verdens største markedsplass for e-bøker høres fornuftig ut. Boken kan nå flere lesere, noe som også gir økte royaltyinntekter til forfatterne.

For forleggerne er regnestykket annerledes. Selv om også mange av dem, når de tar av seg forlagshatten, er glade i Amazon og Kindle: Å sitte tilbakelent i sofaen og søke etter gode boktitler, kjøpe et par helt nye, kritikerroste bøker til en rimelig penge og så begynne å lese dem 30 sekunder etterpå er en udelt god opplevelse. Vi elsker alle Amazon når vi sitter slik, og det er dette som har gjort Jeff Bezos til en så fordømt mektig aktør i e-bokverdenen. Men det forleggerne må tenke på når de har kommet seg opp fra sofaen og sitter i strategimøter i forlagshusene, er å drive bærekraftig forleggeri. Og sett fra forlagenes side har ikke Amazon og Kindle, i hvert fall ikke hittil, vært særlig bærekraftig.

Forhandlinger, sa du?
Et ekstremt kundefokus har sin pris. For Amazons del har det betydd, og betyr fortsatt, at aktøren i midten – forlaget – blir sett på som et slags nødvendig onde man til nød må forholde seg til for å kunne tilby forfatternes bøker til en lavest mulig pris. Arrogansen de har møtt amerikanske og engelske forlag med, er uten sidestykke i bokbransjen for øvrig. Det finnes mange beretninger fra amerikanske forlag om hvordan innkjøpsforhandlinger med Amazon skjer. Da Amazon og Kindle hadde opp mot 90 prosent markedsandel på e-bøker og i praksis var for monopolist å regne, var situasjonen for forlagene svært vanskelig. Man hadde ikke annet valg enn å selge e-bøkene til Amazon til rundt 70 prosent rabatt av veiledende pris. Hvis ikke forlaget aksepterte, fjernet Amazon effektivt kjøpsknappen fra nettbutikken sin. Kunden fikk simpelthen ikke kjøpt forlagets e-bøker lenger. For forlaget var dette verre enn å selge e-bøker til svært dårlige betingelser, og disse historiene endte gjerne med at forlaget måtte akseptere Amazons vilkår. Heldigvis har denne situasjonen endret seg en del i løpet av de to-tre siste årene, og årsaken heter blant annet Apple.

Edruelige vilkår
Da Apple lanserte sin iPad i begynnelsen av 2010, hadde Amazon kunnet diktere e-bokbetingelsene i over to – for forlagene smertefulle – år. Men da iBooks ble lansert samtidig med iPad, oppstod det plutselig en reell konkurrent til Kindle og Amazon. I tillegg var Apples forretningsmodell helt annerledes enn Amazons: Apple lot forlagene bestemme hva kunden måtte betale for boken, så tok Apple 30 prosent av denne prisen i egen lomme. Forlagene fikk vilkår de kunne leve med, i tillegg til en ny, attraktiv markedsplass for e-bøker. Amazon måtte tilpasse sine vilkår, forlag kom i en bedre forhandlingssituasjon, og noen begynte å sette hardt mot hardt i det som ble reelle forhandlinger. E-bokprisene begynte paradoksalt nok å stige med økt konkurranse, Amazon kunne ikke lenger bare ta hensyn til kundene sine.

I dag er konkurransen om e-bokkjøperne svært tøff i det engelskspråklige markedet, hvor noen av de mest sentrale aktørene er Amazon, Kobo, Apple og Barnes & Noble (sistnevnte har nylig inngått samarbeid med softwaregiganten Microsoft om salg av e-bøker). Hvordan markedsandelene ser ut, avhenger av hvilket marked du er i. I Canada hadde for eksempel Kobo en markedsandel på 36 prosent på e-bøker i august 2011, mens Amazons andel var på 25 prosent (tall fra Wikipedia).

Globalt marked
Også norske forlag er opptatt av å selge e-bøker til de største markedsplassene, om de er nasjonale eller globale, så lenge vilkårene de kan selge e-bøkene til, er akseptable og bærekraftige for forlaget. Her har både forfatter og forlag felles interesser. Flere og flere norske forlag velger å selge e-bøkene sine på iBooks, og et forlag jeg snakket med nylig, sa at hele 90 prosent av e-bokomsetningen kommer derfra. For norske aktører som selger e-bøker, må mindre makt til Amazon og Kindle og forbedrede vilkår for forlagene være et paradoks. Det kan bety at enda flere norske forlag velger å tilby norske e-bøker i flere av de globale e-bokhandlene, Amazon.com inkludert. Det betyr også flere sterke konkurrenter å bryne seg på for norske nettbokhandler. I et globalt e-bokmarked har verken lesere, forfattere eller forlag i prinsippet noen grunn til å være mer lojale mot norske e-handelsaktører enn utenlandske, noe også Figenschous forfatterundersøkelse viser.

(Denne artikkelen er også leder i papirutgaven av Prosa 3/12).