Cupcake - nettet

En cupcake består av mel, smør og sukker. Men symboliserer de pastellfargede godbitene også feminismens død?

Endelig ligger den foran meg. Eller ligger, jeg vil heller si at den strutter der nede på asjetten. En lyserosa, nærmest forførerisk liten kake pyntet med sukkerblomster og små perler. Hvor jeg enn har snudd meg de siste åra, så har de vært der, disse perfekte små skaperverkene. Som altså heter cupcakes også på norsk. Du ser dem på tv, i bøker og aviser. De serveres på motevisninger og kjendisfester. Overalt kan du kjøpe former, kakesprøyter og annet cupcakeutstyr. Likevel har ikke en eneste av dem funnet veien til min munn. Ennå.

Dersom du ikke tilhører kategorien ”kvinne i alderen 20-40”, kan det hende at du ikke helt forstår hva jeg snakker om. ”Noen jålete muffins? Er dette virkelig noe å skrive om i Prosa?” tenker du kanskje. Jeg vil derfor raskt oppsummere husmorbølgen som har hjemsøkt min generasjon kvinner de siste par åra – en internasjonal bevegelse der cupcaken er det fremste symbolet.

Dette har skjedd:
På midten av 2000-tallet dukket de første husmorbloggerne opp på internett: som regel jenter i tjueåra, engasjert i tradisjonelle kvinnesysler som strikking, baking, matlaging og innredning. Flere dyrket den Hollywood-aktige estetikken vi forbinder med 1950-tallets amerikanske husmødre. Tenk Betty Draper i tv-serien Mad Men. På bloggene deres kunne vi lese at de inviterte venninner til kaffeslabberas og syklubb, at de innredet hjemmene sine med loppisfunn og likte å pynte seg i yppige femtitallskjoler. I Sverige ble fenomenet raskt fanget opp av media, og mest oppmerksomhet fikk 23 år gamle Clara Lidström, som startet bloggen UnderbaraClara i 2006.

”Å lengte tilbake til mormors tid er en måte å frigjøre seg fra hele Sex og singelliv-mentaliteten på. Jeg blir rolig av å bake og har det best når jeg lever langsomt og bevisst,” sa Clara.

Hun fikk støtte av journalist og forfatter Josefin Ekman, som også var tidlig ute med husmorblogging. ”Husmorsysler er den nye yogaen,” hevdet Ekman, noe hun begrunnet med at det i dagens prestasjonskrevende samfunn kan være like avkoblende å se et håndarbeid eller en surdeig vokste sakte fram, som det er å gå på en yogatime.
Disse jentene karakteriserte seg som feminister og var nøye med å understreke at det hele ble gjort med et glimt i øyet. De lekte seg med det stereotype bildet av tidligere tiders hjemmefruer.

I dag har husmortrenden for lengst sprengt seg ut av disse nisjebloggene. Dyrkingen av fortidens verdier er nå en legitim del av mainstreamkulturen, og manifesterer seg på en rekke måter, ikke minst i bokbransjen, ukebladene og bloggosfæren. Den ironiske distansen ser ut til å ha forsvunnet et sted på veien. De fleste av dagens norske husmorbloggere deler bakeoppskrifter og viser fram sine vakre hjem uten å blunke. Det virker som om de i liten grad reflekterer over den åpenbare kontroversen i dette valget. Også når trenden presenteres i øvrige medier, mangler ofte spørsmålet om hvorvidt husmordyrkingen representerer et tilbakeslag for likestillingen.

La meg ta et ferskt eksempel: I sommer fikk en 26 år gammel husmorblogger på Tromøya besøk av Fædrelandsvennen. Avisa beskriver hjemmet hennes slik: ”Cupcakes med rosa glasur, hvitt tyll over hvite sjeselonger og fat med champagne og stettglass på kjøkkenbenken. Det er hverdagen for denne tobarnsfamilien på Tromøya.”

Den unge bloggeren forteller at hun er hjemmeværende på tredje året, og elsker det. Hun stryker alle barneklær, ”til og med de William bruker i barnehagen”, og sørger for at middagen alltid står på bordet når mannen kommer hjem fra jobb. ”Et gjennomført familieliv” er den ironiløse tittelen på artikkelen.

Hoppe av karrierekjøret
Hva har skjedd med kvinnene i min egen generasjon? Da vi vokste opp på 1980-tallet, var det intet vi ønsket mer enn å bli ”karrierekvinne”. Med smalt skjørt og innsvingt dressjakke. Vi elsket den ambisiøse Tess – spilt av Melanie Griffith – i filmen Working Girl fra 1989. Dette var en moderne Askepott-historie om sekretæren som tok over ansvaret i meklerfirmaet på Manhattan da hennes kyniske sjef ble sykmeldt. For ikke å snakke om den superintelligente advokaten Grace Van Owen (Susan Dey) i tv-serien Lov og rett i L.A. Alle ville være som henne! Og på 1990-tallet fikk vi Ally McBeal, superadvokaten som nærmest bodde på kontoret.

Damebladene fulgte opp dette idealet. Det er bare noen få år siden de skrev artikler om hvor viktig det var for kvinner i yrkeslivet å bygge seg nettverk. De ga oss tips om hvordan cv-en vår burde settes opp, og om hvordan vi best forhandlet lønn med sjefen.
I dag møtes vi med et annet budskap. Hjemmets tidsalder er tilbake, også i bladene. Stadig får vi servert lykkelige historier om kvinner som har hoppet av ”karrierekarusellen” og nå nyter det harmoniske hjemmelivet med familien.

I det nye magasinet Alt for damene kunne vi i sommer lese artikkelen ”Feminint vendepunkt”. Her ble vi presentert for tre kvinner som alle hadde forlatt ”den mannsdominerte forretningskulturen”. En av dem var den tidligere it-gründeren Bente Sollid fra Molde. Hun figurerte mye i avisenes næringslivspalter for noen år siden, og jeg husker henne godt som en inspirasjon for unge jenter med ambisjoner. Sollid ble kjent som Norges yngste avisredaktør, og startet firmaet Digital Hverdag i internetts barndom. Pressen døpte henne ”dotcom-dronningen”. Bente Sollid hadde knapt passert 30 da hun solgte selskapet og ble mangemillionær.

Nå har hun droppet karrierekjøret, kan bladet fortelle: ”I familien har Bente endelig funnet fullkommen lykke. Tidligere besto livet hennes av jobb.” På neste side blir vi presentert for den tidligere forsikringsmekleren Ellen Vahr, som forteller om sitt store dilemma: ”Mens mine kollegaer, som oftest mannlige, diskuterte finans og analyse, var jeg mye mer opptatt av myke temaer. Favorittprogrammet mitt på tv var Oprah, men det turte jeg ikke si høyt.”

Så kom det ”feminine vendepunktet” for Vahr: ”En dag gikk hun inn på nærmeste kjøpesenter, iført sin svarte karrierekvinnedrakt. Ut kom den nye Ellen med en nyinnkjøpt kåpe med rosa og røde roser på. Da fant hun endelig det hun ønsket mest av alt: Ro. Heretter skulle hun følge hjertet sitt, leve sant og ikke lenger være en prestasjonsprinsesse.”

Om våre mødre blir det gjerne hevdet at ”de brant BH-en”. Nå ser det ut til at døtrene drømmer om å brenne ”karrierekvinnedrakten”. Den har blitt for trang. De vil sparke av seg de ubehagelige pumpsene og heller krype inn i en rosa tunika i fløyelsstoff og kose seg med et blad.

Fra Skup til feelgood
Det var nettopp dette klesskiftet Norges største kvinneblad, KK, foretok for tre år siden. De kvittet seg med den innsvingte karrieredrakten – bokstavelig talt. Bladets tidligere redaktør, Bente Engesland, stilte nemlig alltid på lederplass i snertne, stramme jakker, høye hæler og perfekt sminke. Ikke et hårstrå lå feil. Engesland kom til ukebladet i 2005 fra stillingen som politisk redaktør i NRK, og hun hadde ambisjoner om å lage et samfunnsaktuelt og skarpt kvinneblad. Hun tok dermed opp tråden etter sin forgjenger Kjersti Løken Stavrum, som blant annet satset på dokumentariske reportasjer med internasjonal tematikk. Under Løken Stavrums ledelse ble KK det første norske mediet som fikk ideen til å intervjue Shah Mohammad Rais, bokhandleren i Kabul, og den Skup-nominerte artikkelen satte i gang hele debatten rundt Åsne Seierstads metode. ”For oss er det en uttalt målsetning å lage saker som kan kvalifisere for Skup-prisen,” sa Løken Stavrum i den forbindelse.

Men så viste det seg at KKs opplag stupte. Norske kvinner var visst ikke interessert i å lese om trafficking og livet under burkaen. Konsernledelsen i Aller Media samlet derfor troppene for å planlegge en ”justering av konseptet.” De kikket i retning av rivalen Kamille, en nykomling på bladmarkedet som hadde tatt betydelige markedsandeler siden oppstarten i 2005. I motsetning til KK holdt Kamille seg langt unna alvor og samfunnsproblemer: ”Kamille er et reinspikka feelgood-blad for damer. Bladet skal gi avslapning og nytelse, og vi skal gi energi. Ikke ta,” uttalte redaktør Gjyri Helen Werp den gangen.

Aller Media presenterte sine ideer om et lettere blad for Bente Engesland, som mislikte den nye strategien, og sluttet i protest. Få dager etter var ny sjefredaktør på plass, og det naturlige valget var nettopp Kamilles Gjyri Helen Werp.

Undertegnede, som i noen år leverte film- og plateanmeldelser til KK, deltok på en champagnefest for frilansere. Der ble den nye redaktøren og profilen presentert, og budskapet jeg satt igjen med, var: Heretter er det feelgood som gjelder. Ingen flere ti-sidere fra Pakistan! Ingen Skup-ambisjoner. Nå skal vi møte kvinnene på hjemmebane, i deres egen sfære. Bladet skulle dessuten bli penere, og intervjuobjektene måtte derfor styles i større grad enn tidligere.

Også lederartiklene endret seg. Werp ville møte leserne som deres venninne, ikke som en velkledd karrierekvinne. På bylinebildene som trykkes i lederen, sitter hun gjerne sammenkrøpet i godstolen, ikledd en flagrende tunika og med en stor kopp te i hendene. Hun skriver om de nære ting, som trening, shopping og helgeturer med venninner. På denne måten treffer hun tidsånden bedre enn sin forgjenger. For hvem liker egentlig en ambisiøs karrierekvinne? Det er jo litt 80-talls …

Og KK lyktes med å snu skuta. Salgspila begynte å peke oppover igjen. I fjor økte opplaget med hele ti prosent. Dermed stilnet kritikken fra journalistene som først hadde reagert negativt på endringene. Det er vanskelig å argumentere mot suksess.

Kaster bort tiden på å bake cupcakes
Det har likevel kommet noen sure reaksjoner på den nye husmorlykken. Den svenske forfatteren Maria Sveland, som fikk mye oppmerksomhet for sin feministiske roman Bitterfittan i 2007, kommenterte fenomenet slik: ”Budskapet er tydelig: Se ikke mer enn to meter utenfor din egen bolig!” Hun er opprørt over at dagens småbarnsmødre ikke har klart å plukke opp hansken etter 70-tallsfeministene, men i stedet velger å omfavne kjernefamiliens tradisjonelle kjønnsrollemønster. I dag må hun ”løpe rundt i en masse kirkebryllup der hennes feministiske venner gifter seg i bløtkakekjoler!”.
Flere næringslivstopper har også advart mot tendensen. Den danske hodejegeren Inge Berneke hevdet i Dagens Næringsliv at det er et økende problem for samfunn og næringsliv at velutdannede kvinner hopper av karrieren etter fem til ti år fordi de synes det kunne være ”sjovt at prøve noget andet”. ”Hvis du åpner et dansk dameblad, renner det ut historier om kvinner som skal bli frilansere, starte for seg selv og følge hjertet sitt,” sa hun. Vibeke Madsen i Handels- og servicenæringens hovedorganisasjon stemmer i. Hun synes det er ille at så mange flinke jenter med topputdannelse og ”mastergrad på mastergrad” velger å hoppe av karrieren for å være hjemme. ”Så kaster de bort tiden på å bake cupcakes,” sier hun til Aftenposten.

Nå er det endelig min tur. Jeg løfter den lekre rosa cupcaken opp til munnen og dytter den inn. Det tjukke laget med smørkrem smaker et øyeblikk himmelsk. Men etter et par sekunder føles den syntetiske jordbærsmaken ganske overveldende. Og idet jeg svelger den første biten, kjenner jeg en voldsom sødme. Jeg forstår umiddelbart at jeg kommer til å bli kvalm hvis jeg prøver å fullføre.

Det er noe veldig unorsk over disse kakene. Våre ganer liker tradisjonelt ikke mat som smaker veldig søtt, tungt eller kunstig. Det er mye som aldri har slått an: popcorn med vaniljesmak, peanøttsmørbrød med syltetøy eller den engelske ”christmas pudding”. Når cupcakes likevel har blitt et så stort fenomen, handler det om at essensen i trenden er at de skal bakes, ikke at de skal spises. For det er jo fremdeles lavkarbo-bøkene som topper salgslistene.

”Do good feminists bake cupcakes?” spurte den britiske avisa The Guardian i 2008. Avisa hadde intervjuet flere representanter for de unge husmordyrkerne, som forsøkte å forklare bakgrunnen for sine valg. En av dem fortalte at det å prøve dop eller å drikke på byen ikke ville blitt sett på som opprørsk fra hennes side, ettersom dette var noe foreldrene hennes hadde gjort. Å dyrke huslige sysler vakte derimot større oppsikt. En annen sa at hun misliker ideen om at det er ting hun ikke kan gjøre fordi det er ”anti-feministisk”: ”Vi har blitt sosialt oppdratt til å være flaue over vår femininitet, men nå ønsker vi å omfavne den,” sier hun.

Mange synes nok at dette høres fornuftig ut: ”La nå jentene få bake, dersom det er det de vil!” Men innbakt i slike budskap ligger også en understrekning av at husarbeid og matlaging nettopp er et kvinneområde – og en del av vår femininitet. En antagelse våre mødre kjempet for å bli kvitt. Har likestillingen virkelig kommet så langt at kvinner i dag kan bruke husarbeid som rekreasjon? Hvis vi ser på tallene som viser hvordan arbeid i hjemmet fordeles mellom yrkesaktive par, har vi ikke det.

Jeg lurer på om alle disse unge kvinnene fremdeles vil elske å bake og sy, hvis det med tid og stunder blir forventet av dem?

Frys eplebiter og rabarbrastilker!
Etter å ha dominert blader og blogger i et par år har husmortrenden nå for fullt tatt steget inn i bokbransjen. Bøker om håndarbeid har fått et kraftig oppsving de siste åra. I fjor klarte designerduoen Arne & Carlos å selge nær 50 000 bøker om strikkede julekuler (!). Cupcakebøkene selger også godt. Aschehougs The Hummingbird Bakery har et foreløpig opplag på ti tusen, mens Ingrid Hancock Bjerknes’ Cupcakes – lag dem selv! (Cappelen Damm) har passert 20 000. KKs faste mat- og håndarbeidsskribent Paul Løwe er også aktuell med cupcakebok.

Interiørdesigner Maria Hovtun, som står bak husmorbloggen Marialifestyle.com, er ute med coffee table-boken Maria kokkelerer, inviterer og organiserer (Aschehoug 2011). Som så mange andre kvinner vi møter på glanset papir, har firebarnsmoren trappet ned karrieren for å skape et harmonisk hjem for familien. Og harmonien lyser virkelig ut av hver side i boken, enten det handler om rosa babyshowers eller bursdagsfest for labradoren Melissa.

Maria baker ikke cupcakes, men holder seg til deres noe uflidde fetter, muffinsen. Hun er opptatt av norske mattradisjoner, og i god husmorånd prediker hun matauk. Denne økologiske tilnærmingen til matlaging, selvberging og innhøsting er et sympatisk trekk ved mange husmorblogger. Trenden er jo også blitt knyttet til den lavkonjunkturfasen vi gikk inn i for tre år siden.

Jeg hørte den nederlandske trendguruen Li Edelkoort snakke om akkurat dette et par måneder før finanskrisa slo inn høsten 2008. Anledningen var åpningen av en utstilling i Sandnes, bestående av kunsthåndverk og tradisjonelle håndarbeidsteknikker. Edelkoort spådde at den økonomiske oppturen snart var slutt, og at vi nå kom til å søke tilbake til røttene våre. Bonden og selvbergeren kom til å bli våre nye forbilder, og matauk ville bli en folkesport igjen. Jeg ristet på hodet og ba om påfyll av champagnen. Men så er jeg altså heller ikke trendguru.

Maria Hovtun tok opp temaet i et intervju med Aftenposten nylig: ”Å få ned forbruket er den aller viktigste utfordringen vi står overfor. Vi har så smått tatt fatt på den veien. Tenk gjenbruk og bli flinkere til å utnytte all mat. Bruk naturressursene rundt deg: Frys eplebiter og rabarbrastilker om høsten. Plukk bær og sopp, saft og sylt,” sier hun.

Et viktig og positivt budskap. Men etter hvert som jeg blar gjennom de eksklusive fotografiene tatt i hennes 500 kvadratmeter store herskapsvilla på Vinderen i Oslo, slår det meg at det nok skal mer til enn å fryse eplebiter og rabarbrastilker før denne familien nærmer seg et lavere forbruk.

Våre bestemødres hjem hadde gjerne en finstue, som bare ble vist fram når det kom gjester. I skapet hang søndagsklærne. På samme måte velger min generasjons kvinner hva vi ønsker å vise omverdenen, og hva som skal holdes skjult. Det sier seg selv at du ikke poster et bilde på bloggen av et grisete kjøkken eller en full ektemann. Såkalt ”scrapbooking” – en utbredt kvinnehobby i dag – dreier seg om å lime inn bilder og andre minner i forseggjorte bøker. Heller ikke her får livets trivialiteter stor plass. Det handler om de vakre øyeblikkene. Våre Facebook-profiler føyer seg ofte inn i samme mønster.

Det er vel så interessant å se på hva vi utelater. For eksempel vet vi at det er svært utbredt i middelklassemiljøer å ha østeuropeisk vaskehjelp, men dette er lite synlig i norske kvinners framstilling av sin egen hverdag. Vi ser aldri at hun som viser fram sitt vakre hus i Bonytt, peker på terrassen og sier: ”Denne fikk vi en gjeng polske håndverkere til å bygge for oss svart!”
Superhusmor Maria Hovtun har ifølge Aftenposten en au pair boende i huset, men hun nevnes ikke i praktboken.

Nei, vi velger vår fasade med omhu, nå som før.
Det er et paradoks at husmorbølgen på den ene siden knyttes til miljøvennlighet og fremstilles som et slags opprør mot forbrukersamfunnet, når vi samtidig ser at trenden er blitt big business. Det samme kan sies om cupcaken som symbol: Den assosieres både med den familieorientere husmorkulturen, men også med en ”shopping og champagne”-mentalitet vi kjenner fra tv-serien Sex og Singelliv.
Som bevegelse har altså de nye husmødrene et stykke igjen når det gjelder å tydeliggjøre sitt budskap. Det kan jo være at husmorbloggene og kvinnebladene ligner litt på cupcakene de skriver så mye om: Søte og pene å se på, men nokså tomme på innhold?

——————————————————————————-
Aktuelle bøker:
Josefin Ekman: Pyssel de luxe (Bokförlaget Parasoll 2008)
Ingrid Hancock Bjerknes: Cupcakes – lag dem selv! (Cappelen Damm 2011)
Tarek Malouf: The Hummingbird Bakery-kakeboken (Aschehoug 2011)
Ellen Vahr: Drømmekraft (Gyldendal 2011)
Maria Hovtun: Maria kokkelerer, inviterer og organiserer (Aschehoug 2011)
Paul Løwe: Cupcakes – lekende lett (Versal 2011)